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Il nuovo studio parte dal precedente whitepaper ‘The Extraordinary Cost of Dull’ e sposta l’attenzione dalla semplice analisi del problema alle possibili soluzioni.
Al centro c’è il lavoro di Orlando Wood, Chief Creative Officer di System1, che evidenzia il ruolo decisivo della showmanship e della salesmanship nella costruzione di una pubblicità efficace. In altre parole: non basta comunicare un messaggio, serve saperlo mettere in scena in modo coinvolgente.
Il costo della noia in advertising
Uno dei dati più rilevanti del report riguarda l’impatto economico della creatività poco efficace.
Secondo System1, la pubblicità definita dull – cioè priva di risposta emotiva – costerebbe ai brand circa 189 miliardi di dollari in spesa media aggiuntiva per ottenere gli stessi risultati di campagne emotivamente efficaci.
Il problema centrale è la neutralità: quando una creatività non genera emozioni, non produce effetti né nel breve né nel lungo periodo.
Come si misura l’efficacia creativa
Attraverso la piattaforma ‘Test Your Ad’, System1 analizza le reazioni emotive del pubblico, come felicità, sorpresa, paura, rabbia e disgusto.
Queste emozioni vengono poi collegate a due indicatori: lo Star Rating, che misura l’efficacia di lungo periodo e lo Spike Rating, che misura l’impatto immediato. Il punto critico è la neutralità: quando il pubblico non prova nulla, la campagna viene classificata come dull e non genera risultati misurabili.