Uno dei problemi principali riguarda la distanza tra chi guida il marketing e il top management aziendale. Se da un lato circa due terzi dei marketer dichiarano che i Ceo riconoscono l’importanza del brand, dall’altro solo una minoranza ritiene che il C-Suite colleghi concretamente la forza della marca ai risultati di business.
In pratica, il brand continua a essere percepito come un elemento strategico astratto e non come una leva diretta per crescita e vendite.
Anche il ruolo della pubblicità soffre di un problema simile: il 60% degli intervistati ritiene che il management non comprenda appieno il contributo dell’advertising e appena il 21% dichiara un reale allineamento tra obiettivi di marketing e obiettivi aziendali.
Secondo il report questo scollamento rischia di ridurre la pubblicità a semplice costo operativo invece di considerarla un investimento capace di generare valore nel lungo periodo.
Il problema dei silos
Accanto alle difficoltà strategiche, la ricerca evidenzia anche problemi organizzativi.
Quasi la metà delle aziende coinvolte nell’indagine continua a mantenere separati i team dedicati al brand e quelli focalizzati sulle performance. Non si tratta soltanto di una distinzione di ruoli: spesso esistono budget differenti, linguaggi diversi e persino visioni non allineate sugli obiettivi di crescita. Questo rende molto più difficile costruire una strategia integrata.
Il rischio, sottolinea lo studio, è che due funzioni che dovrebbero collaborare finiscano per lavorare su priorità differenti, riducendo l’efficacia complessiva delle attività. Per superare il problema, i ricercatori suggeriscono di individuare momenti progettuali e campagne capaci di obbligare le squadre a lavorare insieme e condividere una visione comune del successo.
La creatività continua a essere sottovalutata
Un altro elemento centrale riguarda il ruolo della creatività. Spesso associata esclusivamente alla costruzione della marca, secondo lo studio la creatività continua invece ad avere un impatto determinante anche sulle performance immediate.
Nonostante questo, molti marketer continuano a considerarla una scelta rischiosa. Il 41% degli intervistati dichiara infatti di percepire le strategie creative come potenzialmente pericolose, mentre oltre la metà ammette di non avere piena fiducia nell’efficacia pubblicitaria.
Campagne troppo brevi
La ricerca evidenzia poi un problema operativo significativo: la maggior parte delle campagne non resta online abbastanza a lungo per esprimere tutto il proprio potenziale.
Secondo i dati raccolti, il 90% delle attività pubblicitarie viene interrotto troppo presto, senza il tempo necessario per consolidare risultati e costruire memoria di marca. Alla base ci sarebbe anche un’eccessiva dipendenza da indicatori di breve termine come il ROAS o altre metriche legate alle piattaforme. L’effetto è una crescente focalizzazione sull’efficienza immediata a discapito di una visione più ampia e strategica.
Meno campagne, più grandi e più durature
La risposta proposta da The Multiplier Playbook è un cambio di approccio. Il suggerimento ai marketer è quello di adottare una logica ‘fewer, bigger, longer’: meno campagne, ma più grandi, più coerenti e capaci di durare nel tempo.
L’obiettivo è integrare maggiormente creatività, media e misurazione, costruendo un equilibrio tra costruzione del brand e performance.
Perché, secondo quanto emerge dalla ricerca, proprio l’integrazione tra queste due dimensioni rappresenta oggi uno dei principali moltiplicatori di crescita.
Una precedente analisi di Analytic Partners aveva infatti mostrato che i brand che adottano una combinazione equilibrata tra attività di branding e performance advertising registrano un incremento mediano del 90% nel ritorno sugli investimenti.