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È questa la conclusione del nuovo report ‘The New Creative Advantage: How Community Signals Are Reshaping Creative Success in the Age of AI’, realizzato da WARC e LIONS Advisory in collaborazione con TikTok, secondo cui il vantaggio competitivo non dipenderà tanto dagli strumenti utilizzati, quanto dalla qualità degli input con cui vengono alimentati.
Più contenuti, ma non necessariamente migliori
Secondo la ricerca, il 90% dei marketer considera ormai l’AI parte integrante del processo creativo e l’88% afferma che l’intelligenza artificiale generativa ha aumentato la produzione di contenuti. Tuttavia, meno della metà (45%) ritiene che abbia migliorato in modo significativo anche la qualità creativa. Per gli autori dello studio, il motivo è semplice: molte aziende continuano ad alimentare i modelli di AI con input che descrivono poco i comportamenti reali delle persone.
I marketer continuano a usare gli input sbagliati
Nonostante il 59% dei professionisti ritenga che la segmentazione demografica tradizionale sia sempre meno efficace, il 67% continua a utilizzarla come principale input quando scrive i prompt destinati agli strumenti di AI generativa. Ancora più significativo è il fatto che solo il 17% dichiari di integrare sempre insight provenienti dalle community o dai comportamenti del pubblico nei propri workflow di Gen AI.
Secondo il report, piattaforme partecipative come TikTok permettono invece di osservare in tempo reale ciò che le persone cercano, commentano, condividono, acquistano e rielaborano, offrendo segnali culturali molto più ricchi rispetto ai tradizionali profili socio-demografici.
Dall’ascolto nasce l’Intelligence Loop
Quando ricerche, commenti, condivisioni, remix, creazione di contenuti e acquisti avvengono all’interno dello stesso ecosistema digitale, ogni interazione contribuisce a costruire un patrimonio di informazioni che il report definisce Intelligence Loop. Il modello descrive un ciclo continuo in cui:
- la partecipazione delle community genera nuovi segnali;
- questi segnali fanno emergere bisogni e opportunità creative;
- gli insight vengono utilizzati per costruire brief migliori e alimentare l’AI;
- campagne più rilevanti generano nuove interazioni, alimentando ulteriormente il processo di apprendimento.
Più che inseguire i trend una volta esplosi, le aziende possono così intercettarne l’evoluzione mentre stanno prendendo forma.
Lo S.C.A.L.E. framework
Per aiutare i brand a trasformare questi segnali in un vantaggio competitivo, WARC, LIONS Advisory e TikTok propongono il framework S.C.A.L.E., articolato in cinque principi:
- Select: definire obiettivi di audience e media prima di coinvolgere l’AI, utilizzando segnali nativi delle piattaforme per orientare il brief.
- Connect: considerare i creator come fonti di intelligence culturale, oltre che come canali distributivi.
- Anchor: alimentare l’AI con asset distintivi del brand per evitare risultati omologati.
- Lead: integrare governance, trasparenza e regole di utilizzo dell’AI fin dall’inizio del processo creativo.
- Evolve: trasformare ogni campagna in un sistema di apprendimento continuo, utilizzando gli insight raccolti per migliorare quelle successive.
Secondo il report, ciascun principio contribuisce ad alimentare l’Intelligence Loop, trasformando ogni campagna in un’occasione di apprendimento continuo.
La qualità dipende dagli input
Il vero vantaggio competitivo nell’era dell’AI, conclude lo studio, non sarà quindi la capacità di produrre più contenuti, ma quella di imparare più rapidamente dalle persone. L’86% dei marketer intervistati ritiene infatti che, nei prossimi tre anni, i comportamenti del pubblico e i segnali provenienti dalle community avranno un’influenza sempre maggiore sullo sviluppo creativo.
Lexi Wolf, Head of Thought Leadership LIONS Advisory
“Il Marketer’s Toolkit 2026 di WARC ha evidenziato che la fiducia nell’efficacia della segmentazione demografica tradizionale è in calo. Eppure questa ricerca, realizzata insieme a TikTok, mostra che i dati demografici restano ancora il principale input utilizzato dai marketer per costruire i prompt destinati all’AI. Nel frattempo, gli ambienti media partecipativi ci offrono qualcosa di molto più ricco: segnali in tempo reale provenienti dalle persone, che cercano, commentano, condividono, remixano, creano contenuti e acquistano. L’opportunità non è rendere più veloce il sistema esistente, ma costruirne uno migliore: un sistema che permetta ai brand di imparare continuamente dalle persone, rispondere con maggiore rapidità e rilevanza e trasformare, nel tempo, l’efficienza in efficacia”.
Andy Yang, Global Head of Creative & Brand Ads TikTok
“Oggi i brand che ottengono i risultati migliori non sono quelli che usano l’intelligenza artificiale per produrre più contenuti, ma quelli che imparano più rapidamente dalle persone a cui si rivolgono. È quella che definiamo ‘cultural intelligence’ e sta diventando uno dei vantaggi competitivi più solidi per gli inserzionisti. La ricerca mostra però che molti brand continuano ad alimentare strumenti di AI creativa estremamente potenti con input deboli: dati demografici statici e presupposti ormai superati. Il risultato è una creatività efficiente, ma che fatica a creare una reale connessione con il pubblico. Il futuro appartiene ai brand che creano insieme alla cultura, anziché limitarsi a inseguirla”.
Metodologia
La ricerca si basa su un’indagine condotta nel maggio 2026 su 400 marketer di Regno Unito, Stati Uniti, Australia e Brasile, tutti direttamente coinvolti nelle decisioni relative allo sviluppo di creatività e contenuti di marketing. Lo studio è stato inoltre integrato da interviste a marketer senior ed esperti del settore, oltre che dall’analisi dei dati globali, delle ricerche e dei casi studio di WARC e TikTok.