Lo studio parte da un dato di fatto: i consumatori vivono immersi in un ecosistema di contenuti, offerte e informazioni sempre più difficile da gestire. In questo contesto gli agenti di intelligenza artificiale stanno emergendo come strumenti capaci di semplificare il processo decisionale, filtrando le alternative, confrontando le opzioni e arrivando persino a effettuare acquisti per conto dell’utente.
Una spesa triplicata
Secondo le stime di WARC e PHD, la spesa globale facilitata dagli agenti AI triplicherà nei prossimi quattro anni, passando dai 944 miliardi di dollari previsti nel 2026 a 3.350 miliardi di dollari nel 2030. In termini percentuali, l’Agentic AI influenzerà il 3,8% dell’intera spesa mondiale dei consumatori, contro l’1,3% di quest’anno.
Questo non significa che saranno le macchine a sostituire completamente le persone nelle decisioni d’acquisto. Almeno nel breve periodo, saranno ancora i consumatori a mantenere il controllo delle scelte più importanti. Tuttavia gli agenti AI avranno un ruolo crescente nel determinare quali prodotti verranno mostrati, confrontati e inseriti nella rosa finale delle opzioni, occupandosi soprattutto delle attività più ripetitive, complesse o a basso coinvolgimento.
Tlc e Utility i comparti più coinvolti
La ricerca evidenzia inoltre come il fenomeno non sarà distribuito in modo uniforme. Entro il 2030 quasi il 68% della spesa mondiale mediata dagli agenti AI sarà concentrata nei dieci principali mercati analizzati. Gli Stati Uniti guideranno la classifica con oltre 1.100 miliardi di dollari, pari al 31,9% del totale globale, seguiti dalla Cina con 505,8 miliardi e dal Regno Unito con 131,2 miliardi. Secondo gli autori dello studio, questi Paesi beneficiano di ecosistemi digitali maturi, investimenti consistenti nell’intelligenza artificiale e consumatori già abituati ai servizi digitali.
A livello settoriale, le trasformazioni più rapide interesseranno le categorie in cui le decisioni sono ricorrenti, facilmente confrontabili e basate su dati. Telecomunicazioni e utility rappresentano il comparto destinato alla crescita più significativa, con una spesa mediata dagli agenti AI che passerà da 57,6 miliardi di dollari nel 2026 a oltre 410 miliardi nel 2030. Anche i servizi finanziari e il settore dei viaggi e dei trasporti registreranno una forte accelerazione, grazie alla possibilità per gli agenti AI di gestire attività come confronti tariffari, prenotazioni, rinnovi e pianificazione.
L’impatto sarà rilevante anche nei beni di largo consumo. Alimentari, bevande, retail e media sono tra le categorie che vedranno crescere più rapidamente il peso dell’intelligenza artificiale nella fase di scoperta dei prodotti e di riacquisto. Nel retail, ad esempio, gli agenti AI saranno sempre più utilizzati per confrontare prezzi, valutare offerte e automatizzare gli acquisti ricorrenti, costringendo i retailer a ripensare il proprio ruolo all’interno del customer journey.
L’emozione batte l’algoritmo
Diverso il discorso per le categorie ad alto coinvolgimento emotivo o caratterizzate da elevati livelli di fiducia, come automobili, elettronica o sanità. In questi ambiti, spiegano WARC e PHD, la componente umana continuerà a essere determinante e gli agenti AI avranno soprattutto una funzione di supporto alle decisioni, senza sostituire completamente il consumatore.
Anche moda, cosmetica e accessori manterranno una forte componente sociale. Il passaparola, i creator e le community continueranno infatti a esercitare un’influenza significativa, limitando il peso dell’Agentic AI rispetto ad altri comparti.
Per aiutare marketer e aziende a orientarsi in questo scenario, PHD introduce il ‘Four Modes Framework’, un modello che descrive quattro modalità di interazione tra brand, consumatori e agenti intelligenti. L’obiettivo è offrire uno strumento per comprendere come cambierà il marketing nelle diverse categorie, ricordando però che notorietà, posizionamento e costruzione della marca continueranno a rappresentare elementi centrali anche nell’era dell’intelligenza artificiale.