Il Cannes Lions 2026 entra nel vivo e di ora in ora fioccano le notizie sulle prime shortlist italiane e anche sui primi riconoscimenti. Non sorprende che una parte importante delle candidature porti la firma LePub, protagonista ormai da anni della scena creativa internazionale. Per questo abbiamo voluto approfittare dell’inizio della settimana di Cannes per fare il punto con Bruno Bertelli, CEO e Global Chief Creative Officer di LePub, sulla direzione presa dall’industry della comunicazione. Ovviamente gli abbiamo anche chiesto un pronostico sul medagliere che LePub potrebbe conquistare quest’anno, ma la risposta scaramantica è stata.”di queste cose si parla solo quando si è vinto”.
Che momento è questo per l’industry della comunicazione?
“Un momento in cui bisogna tornare a creare valore attraverso la creatività. Negli ultimi dieci anni il settore si è concentrato quasi esclusivamente sull’innovazione, che naturalmente produce risultati misurabili e KPI molto precisi. Oggi, però, si torna a parlare della personalità dei brand, della loro capacità di emozionare, del loro valore. È un po’ quello che succedeva negli anni Ottanta, la marca torna a essere centrale”.
Si ha anche la sensazione che nei brand più ‘evoluti’ stia tornando un certo gusto per il crafting, per produzioni realistiche e meno omologate dall’estetica dell’intelligenza artificiale. È così?
“Sì, ma credo sia anche una questione di maturità nell’utilizzo degli strumenti. L’AI sta vivendo oggi quello che la post-produzione ha vissuto alla fine degli anni Novanta. All’epoca sembrava che tutto sarebbe diventato finto. Poi abbiamo imparato a usarla. Succederà la stessa cosa con l’intelligenza artificiale. Non è lo strumento il problema, ma il modo in cui viene utilizzato. Quello che vedo emergere con forza è soprattutto il valore della creatività strategica. Servono idee che non siano prevedibili. Il vero nemico è la sameness, una quantità enorme di contenuti che finiscono per assomigliarsi tutti. Il problema non è soltanto creativo, è anche strategico. In moltissime categorie i brand fanno tutti le stesse cose”.
Ma c’entra anche il fatto che i direttori marketing restano in carica molto meno rispetto al passato?
“Incide parecchio. I mandati sono sempre più brevi e questo porta inevitabilmente a cercare risultati in tempi rapidi. Però, proprio perché il mercato oggi cresce pochissimo e ci sono pochi trend realmente positivi, credo che questa sia anche l’occasione per fare qualcosa di diverso”.
In un mercato fermo, quindi, investire sulla marca diventa ancora più importante?
“Assolutamente sì. Se i consumi non crescono, diventa fondamentale continuare a costruire l’equity del brand. È proprio in questi momenti che bisogna differenziarsi. Quello che stiamo cercando di fare con LePub è aiutare i clienti a rendere i propri brand sempre più premium. Oggi tutte le categorie hanno questo problema. Non riguarda soltanto il lusso o il fashion. Riguarda tutti. I brand devono riuscire a giustificare anche gli aumenti di prezzo. E per farlo devono costruire valore. La premiumness nasce da diversi fattori, dall’iconicità, dalla capacità di essere meno prevedibili, di diventare aspirazionali, di alzare il percepito della marca. Il marketing oggi deve puntare molto più in alto sulla qualità, non soltanto sulla quantità. E dal punto di vista creativo e strategico bisogna avere il coraggio di fare cose molto diverse. Se vogliamo, anche irrazionali. Penso, per esempio, alla collaborazione tra Heinz e Heineken. Era un’idea totalmente inaspettata, apparentemente irrazionale. Ed è proprio questo il tipo di lavoro che oggi riesce a fare la differenza”.
Qualche anno fa, proprio da Cannes dove eri Presidente della giuria Film, ci dicevi che i giovani creativi avrebbero dovuto studiare economia. Vale ancora oggi?
“Più che mai. Oggi il compito delle agenzie non è semplicemente produrre campagne, ma aiutare i clienti ad aumentare il proprio valore. Come già detto, è una sfida che riguarda tutte le categorie, i brand devono aumentare il proprio valore percepito. La premiumness non nasce da una singola campagna. È un lavoro che parte dall’iconicità del brand, dalla capacità di essere meno prevedibile, più aspirazionale e di costruire un’immagine forte e distintiva”.
Quindi il compito della creatività è tornare ad alzare il valore della marca?
“Esattamente. Il marketing deve porsi obiettivi molto più alti sul piano della qualità, non soltanto dei volumi. Dal punto di vista creativo e strategico bisogna avere coraggio. Vengono premiate le idee che sorprendono, che rompono gli schemi.
Quali sono oggi gli strumenti più efficaci per costruire questo valore? Esiste ancora una strategia integrata o alcune discipline stanno diventando predominanti?
“Dipende molto dalle categorie, ma oggi sicuramente l’esperienza conta moltissimo. Conta la digital experience, conta l’esperienza dal vivo, conta il modo in cui il consumatore entra in relazione con il brand. Ma, al di là degli strumenti, il vero contributo che un’agenzia può dare è aiutare il cliente a costruire un posizionamento molto più forte sul concetto di premiumness. Se ci pensi, è quello che facevano le top agenzie degli anni novanta, alzavano il percepito della marca. Oggi quella capacità è diventata ancora più importante”.
Perché?
“Perché oggi, se non riesci a farlo, rischi semplicemente di sparire. I brand diventano commodity, finiscono per assomigliarsi tutti e, a quel punto, non ha più senso mantenerli sul mercato. I grandi gruppi stanno razionalizzando continuamente i loro portafogli. Quest’anno, ho guardato alcuni dati, circa il 30-40% dei brand è stato eliminato. È un numero enorme e racconta perfettamente il momento che stiamo vivendo”.
È una dinamica che, in fondo, riguarda anche le agenzie?
“Sì, il principio è lo stesso. Quando perdi la capacità di creare valore distintivo diventi sostituibile. E quando diventi sostituibile, prima o poi qualcuno decide che non servi più. Per questo oggi il tema non è produrre di più, ma produrre qualcosa che aumenti realmente il valore della marca”.
Parliamo di social. Oggi sono diventati il principale terreno di gioco della comunicazione. Come sta cambiando il loro ruolo?
“Continueranno a essere protagonisti. Anzi, probabilmente lo saranno ancora di più. Oggi i social rappresentano il media contemporaneo. Di conseguenza anche il ruolo delle PR è diventato ancora più importante. Credo che le agenzie debbano evolversi con molta chiarezza: da una parte una competenza molto forte sulle relazioni, sulla reputazione e sulla costruzione della conversazione; dall’altra una specializzazione sulla parte più comportamentale e di conversione. Restare nel mezzo diventa sempre più difficile”.
Che ne pensi del rapporto tra brand e celebrity?
“Oggi gran parte degli investimenti si sta spostando dalla televisione ai social e, di conseguenza, cresce anche il peso delle celebrity e degli influencer. Basta guardare alcune delle campagne più discusse dell’ultimo periodo, come quelle di adidas e Nike, costruite attorno a decine di celebrity. È un approccio che funziona perché quei contenuti vengono poi amplificati naturalmente sui social. Il punto, però, è un altro. Le celebrity stanno diventando brand ancora più forti dei brand stessi. E questo rappresenta un rischio. Se tutti utilizzano gli stessi personaggi, inevitabilmente i marchi finiscono per assomigliarsi. Inoltre il rapporto di forza si è invertito. Un tempo era il brand a valorizzare la celebrity. Oggi, molto spesso, è la celebrity che presta temporaneamente il proprio valore al brand, salvo poi passare a un concorrente pochi anni dopo”.
Siamo all’inizio del Festival. Hai già visto qualche lavoro che, secondo te, potrebbe puntare al Grand Prix?
“È ancora troppo presto. All’inizio della settimana preferisco immergermi nei lavori, guardarli con calma e capire quali sono le direzioni che stanno emergendo. Una cosa però me la auguro, spero di vedere meno campagne costruite sempre sugli stessi schemi. Meno lavori ‘di mestiere’ e più idee capaci di sorprendere”.
E di LePub c’è qualche campagna sulla quale punti particolarmente?
“Siamo molto superstiziosi. Preferisco non dire assolutamente nulla. Di queste cose si parla soltanto quando si è vinto”.
Negli ultimi giorni ha fatto notizia la provocazione sull’intelligenza artificiale e sul rischio di abbassare il valore della creatività che il Gruppo Publicis porta a Cannes . Come se ne esce?
“La vera sfida è riuscire a costruire un valore tangibile. Credo che alcune provocazioni servano proprio ad aprire una riflessione. Il punto resta sempre lo stesso, trovare modi per rendere evidente il valore che portiamo ai clienti. Per noi tutta la sfida ruota intorno alla premiumness, cioè a capire come utilizzare anche l’intelligenza artificiale per aumentare il valore dei brand, non per abbassarlo”.
Anche perché, quando alcuni grandi gruppi hanno presentato l’AI come cuore della loro offerta, il mercato non sempre ha reagito positivamente. Il rischio è trasformare le agenzie in società tecnologiche, che poi equivale ad ammazzarle. O no?
“Esattamente. Se rinunci alla tua componente strategica e creativa, finisci inevitabilmente per confrontarti con aziende tecnologiche che quel mestiere lo fanno meglio di te. Molte dichiarazioni sull’intelligenza artificiale, non soltanto nel nostro settore, rischiano di essere interpretate soprattutto come un modo per giustificare tagli di costi e di personale. Ed è un errore”.
Naturalmente, anche voi utilizzate l’Ai. Non temi che alla lunga possa impoverire il pensiero creativo?
“No. L’intelligenza artificiale è uno strumento. Bisogna imparare a usarla nel modo giusto. Non sostituisce il pensiero. Per me la vera sfida è capire come utilizzarla per costruire ancora più premiumness, non per produrre semplicemente più contenuti”.
Cosa significa tutto questo per i giovani creativi che stanno entrando oggi nel mercato?
“Significa che dovranno essere sempre più preparati. Continuo a credere che il futuro appartenga ai creativi molto specializzati. Bisogna investire nella formazione e costruire competenze profonde. È quanto farà la differenza”.
Esistono oggi scuole che stanno preparando davvero questi nuovi professionisti?
“Ce ne sono alcune che stanno facendo un buon lavoro, orientando la formazione verso l’intelligenza artificiale e le nuove competenze che serviranno ai creativi. Anche noi investiamo molto nella formazione, sia all’interno dell’agenzia sia insieme ai clienti. Organizziamo workshop perché crediamo che la cultura dell’AI debba crescere insieme alla cultura strategica”.
Ma il futuro tornerà a dipendere dalle idee?
“La tecnologia continuerà a essere fondamentale. Ma da sola non basta. Quello che farà davvero la differenza sarà sempre la capacità di costruire marche forti, distintive, iconiche. È questo che permette ai brand di aumentare il proprio valore e di non diventare commodity. E’ la sfida che abbiamo davanti”.
di monica lazzarotto