di Monica Lazzarotto
The Longevity Lab è un’offerta globale e una risorsa per i marketer, progettata per sfruttare la capacità d’influenza e il potenziale economico della generazione mondiale over 55. Ossia, come trovare, coinvolgere e instaurare relazioni commerciali e sforzi di marketing di successo che conquistino la fedeltà e gli interessi economici di questa generazione. Composto dalla vasta rete globale VOICE di NICA, che conta più di 4.000 cittadini attivi, e supportato dalla comprensione di EDELMAN ITALIA sulla fiducia e l’influenza generazionale, The Longevity Lab fornisce competenze, approfondimenti e prospettive, consigliando i clienti sul potenziale di mercato inesplorato di questa generazione di consumatori, su come raggiungerli e coinvolgerli al meglio.
The Lab è gestito congiuntamente da Jackie Cooper, Chief Global Brand Officer di Edelman, e dal professor Nic Palmarini, Director of UK’s National Innovation Centre for Ageing.
“Su oltre 2 miliardi di persone, ci sono più over 55 che bambini sotto i 5 anni. Entro il 2050, quel numero raddoppierà. Stiamo passando da una società che invecchia a una società della longevità. Questo gruppo, di cui faccio parte, vive più a lungo, accumula più ricchezza ed è disposto a spendere, eppure il marketing ha un enorme punto cieco per quanto riguarda questa generazione, destinando solo il 5-10% della spesa. Abbiamo lanciato The Longevity Lab per aprire gli occhi del settore sul potere e sul potenziale di questa categoria demografica”, afferma Jackie Cooper, che youmark ha incontrato per chiedere:
Ma chi l’avrebbe mai detto, i millenial devono ricevere altrettanta attenzione della Gen Z. Eppure nessuno aveva pensato alla longevity in questo modo, ossia come economia trasversale (per citare Nicola Palmerini direttore NICA vostro partner in questo Lab), che prima non esisteva, ma cui oggi compete oltre la metà della spesa globale. Cosa il vostro Lab riesce a dimostrare ai brand?
“Con la creazione del Longevity Lab, il nostro obiettivo è innanzitutto quello di aumentare la consapevolezza e la conoscenza dell’impatto che la generazione degli over 55 può avere. È vero che sono responsabili della metà della spesa globale, ma anche il 60% degli imprenditori ha più di 50 anni. Non è come la generazione dei nostri genitori, è una generazione all’avanguardia e il settore del marketing deve recuperare terreno nei loro confronti. In secondo luogo, il nostro obiettivo è portare questa generazione direttamente al tavolo con i marketer. Come abbiamo fatto con il Gen Z Lab di Edelman, ci sono molti miti e idee sbagliate, quanto esiste non riflette più la realtà. L’82% degli adulti più anziani riferisce di subire quotidianamente una qualche forma di ageismo. E 4 persone su 5 che hanno superato i 55 anni di età non capiscono più il loro brand preferito. Vogliamo risolvere questo problema”.
Tra le evidenze emerse, quale ha suscitato in voi più sorpresa?
“Edelman studia l’influenza generazionale da oltre tre anni, a partire dalla generazione Z. La cosa più sorprendente, come voi facevate giustamente notare nella precedente domanda, è che tra tutte le generazioni, sono la Z e la over 55 ad avere le caratteristiche, i modelli comportamentali e le abitudini di consumo più condivise. Entrambe hanno una mentalità attivista e, nonostante il loro intrinseco scetticismo, credono nel potere dei marchi di spostare l’ago della bilancia su questioni sociali e culturali. La Gen Z è la nostra anima sociale, mentre la generazione della longevità è quella economica”.
Ragionamenti globali, ma calati sempre nelle specificità locali, come ci si riesce?
“Nessuna generazione, o demografia che dir si voglia, è un monolite. Ognuna ha le sue sfumature culturali e regionali. Come abbiamo imparato con il Gen Z Lab, la chiave per scoprire queste sfumature è in realtà molto semplice, parlare con loro, coinvolgerli, fare domande. Non c’è nessun dato che possa incapsulare completamente un’esperienza vissuta. I nostri fantastici partner del NICA hanno una rete globale di 4.000 cittadini appartenenti alla generazione della longevità. Quando ci arriveranno brief e progetti, lavoreremo con il NICA per identificare la migliore rappresentazione, assicurandoci che ogni intuizione emersa sia fedele alla realtà”.
Quali saranno le implicazioni pratiche di questo lab, insomma cambierà il modo di fare marketing nel prossimo futuro?
“Mi ha stupito sapere che solo il 5-10% dei dollari di marketing spesi sia destinato alla generazione dei longevi. Soprattutto se si considera la loro capacità di spesa, il fatto che vivano più a lungo e che abbiano il maggior numero di tempo libero di qualsiasi altra generazione. Spero che il Longevity Lab sposti i budget e le attenzioni del marketing, in modo che questo gruppo demografico non solo sia meglio rappresentato e riflesso nel marketing, ma anche che i brand possano raggiungere più efficacemente i loro obiettivi in termini di progresso sociale, perché è questa la generazione da coinvolgere”.
E’ vero che gli over 55 più che dal bisogno sono mossi dal desiderio? Potremmo dunque assistere a un’età dell’oro della creatività in comunicazione, dettata proprio dall’approccio al desiderio di chi nella maggior parte dei casi quello che doveva dimostrare nella vita l’ha già dimostrato?
“Le persone con più di 55 anni hanno l’influenza, i mezzi e la forza di vivere alle loro condizioni, in modo non ostentato. La chiave è riconoscerli per quello che sono realmente e comunicare con loro invece di ignorarli e renderli invisibili. E’ vero, sembrerebbe che per loro il desiderio stia superando il bisogno, ma in realtà creatività e strategie di comunicazione dovranno riconoscere come i due aspetti siano intrecciati. Il desiderio di provare cose nuove è un modo per incuriosirli, per alimentare la sensazione di poter fare, imparare o esplorare cose che hanno sino a prima solo sognato. Tuttavia, una volta fatto il primo passo, subentra la necessità. Il come è importante quanto il perché. Ad esempio, hanno deciso di tornare a scuola (desiderio/curiosità)? Ma quale scuola e perché, a quale scopo (necessità)? Comunque sia, la cosa più importante da tenere a mente è usare il desiderio e il bisogno come forze motrici di creatività. Addio, quindi, alla demografia come narrazione, alle persone con i capelli d’argento che fanno giardinaggio”.
Nic Palmarini, Director of UK’s National Innovation Centre for Ageing, ci viene da pensare che questo Lab, avrà anche un impatto sociale, perché è indubbio che il tema della longevità, unitamente alla decrescita demografica, pone l’esigenza di nuove sfide e nuovi modelli, giusto?
“Il cambiamento climatico e l’invecchiamento della popolazione sono I due mega trend che ci pongono ad un crocevia dove le scelte che faremo oggi e nell’immediato futuro avranno una ripercussione cruciale sul modello di società che intendiamo sviluppare. Avere la capacità di vedere questi trend come strettamente correlati l’uno all’altro è già una chiave di lettura fondamentale e a suo modo innovativa. Così come lo è prendere atto della transizione da una società dell’invecchiamento a una della longevità, dove non solo si invecchia, ma si vive più a lungo e – in prospettiva – più in salute. L’Italia rappresenta un’avanguardia di questo fenomeno. Interrogarsi non solo sulle possibili soluzioni, ma anche sul ‘perché’ lo sia, aiuterà non solo ad immaginare una società più equa ed inclusiva, ma anche a dare alle imprese del nostro Paese un’occasione di crescita dove ritorno di investimento e ritorno in impatto sociale sono due facce della stessa medaglia. Per questo, il Longevity Lab riveste un ruolo cruciale nel permettere alle imprese di capire come interfacciare l’opportunità offerta da una società della longevità e, di riflesso, offrire al Paese una occasione di prosperità e di dialogo intergenerazionale che ad oggi appare ancora rinchiusa in narrative ageiste, discriminatorie e stereotipate”.
Ricordando che al momento del lancio, The Longevity Lab offrirà ai clienti dati e approfondimenti unici, consulenza strategica e di marketing creativa su richiesta, nonché informazioni dedicatesull’invecchiamento e su una sana longevità, abbiamo intervistato Fiorella Passoni, Ceo EDELMAN ITALIA Italia, nonché Global Chief Communication Officer del Longevity Lab.
Fiorella, che dire, un lavoro basilare, di cui c’era bisogno. Peraltro, proprio di recente si è svolto a Milano il summit sulla longevità. Un tema imprescindibile, un tema che cambia il sociale e di cui i brand non possono non occuparsi, sia per l’impatto di questa generazione sui consumi, sia per risvolti sociali, credendo nel ruolo che le aziende possono avere in merito. L’orgoglio di essere pionieri?
“Questo nostro progetto si prefigge di esplorare le opportunità e le esigenze di un target consumer oltre i 55 anni, un segmento di mercato sempre più rilevante ma troppo spesso trascurato dalle strategie di marketing tradizionali. La longevità è, infatti, una tematica che riguarda tutti noi considerando che la popolazione ha una maggiore aspettativa di vita, migliori condizioni di salute, più tempo (e denaro) per vivere esperienze e consumare prodotti e servizi. Si tratta di un tema fondamentale e imprescindibile per l’attuale contesto sociale ed economico, perché stiamo rapidamente passando dalla società della vecchiaia a quella della longevità. La longevità è quindi una questione centrale, con un impatto significativo sui consumi e sulle dinamiche sociali. Il lancio del Longevity Lab risponde a questa necessità emergente, e sì, potrebbe essere considerato un lavoro pionieristico in cui credo profondamente: siamo la prima agenzia di comunicazione a lanciare il Longevity Lab su scala mondiale. È un progetto che ho fortemente voluto, di cui sono stata l’ideatrice e che ho contribuito a costruire e portare avanti, sedendomi a tavolino con Richard Edelman e Jackie Cooper. Il mio ruolo all’interno del Longevity Lab è di Chief Communication Officer e sarà mia cura sensibilizzare le aziende globali, affinché inizino a pensare a questa generazione anche con una missione di responsabilità sociale. Più integriamo questo target e minore sarà il loro peso sulla società in termini assistenziali”.
Palmarini ha citato l’Italia come riferimento. Che ruolo ha nel Lab il nostro Paese?
“Stiamo assistendo a un passaggio epocale: stiamo passando dalla società della vecchiaia a quella della longevità. Questo è particolarmente vero in mercati come quello italiano dove l’età media della popolazione è in costante crescita. L’Italia è di fatto un punto di riferimento nel contesto del Lab e il nostro paese ha un ruolo cruciale all’interno di questa iniziativa globale. Il nostro tessuto sociale, la nostra cultura, la nostra storia e una popolazione che più di altre nel mondo guarda alla longevità con ancora più prospettiva, rende l’Italia un contesto ricco di spunti e di sfide da affrontare. Un punto di partenza da cui poter fornire preziose intuizioni e contributi alle ricerche che verranno condotte all’interno del Lab, offrendo un’importante overview nazionale su una questione di portata mondiale”.
Quanto l’esperienza fatta con il Gen Z Lab conta?
“L’idea del Longevity Lab è nata dal successo del Gen Z Lab di Edelman, lanciato nel giugno del 2022 per aiutare i marketer a coinvolgere in modo più efficace i consumatori della Gen Z e, grazie al contributo di Veronica De Bernardi, Head of Brand di Edelman Italia, portiamo l’expertise e la potenzialità della nostra offerta intergenerazionale al servizio dei nostri clienti e partner per comprendere i legami tra questi age group che si influenzano a vicenda. Il Gen Z Lab ha infatti costituito l’intuizione di partenza che ha ispirato la formazione della sua controparte sulla longevità. Nell’ambito della ricerca generazionale che facciamo come Edelman abbiamo riscontrato che la generazione che si è dimostrata più simile alla Gen Z, in termini di comportamento dei consumatori, natura esigente e aspettative nei confronti dei brand, è stata costantemente, e sorprendentemente, la generazione dei boomer. Da tutto questo emerge che l’interrelazione tra generazioni è notevole, se da un lato la GenZ esercita una grande influenza sociale sulla cultura e le convinzioni del resto della popolazione, la ‘Longevity Generation’ è senza dubbio il cluster che esercita la maggiore influenza sull’economia globale e chi oggi opera nel marketing deve tenere questo target in grande considerazione. Nella sostanza, stiamo indagando la relazione tra 55+ e GenZ, non solo tra loro, ma anche con le altre generazioni per comprendere meglio la società”.
Qual è il processo di supporto che date ai marketer?
Considerate le competenze di Edelman e NICA messe a disposizione dei brand che comprenderanno l’importanza di considerare questo target, il processo di supporto offerto ai marketer grazie al Longevity Lab è incentrato sull’analisi approfondita dei dati e sulla creazione di insight significativi attraverso ricerche, workshop e consulenza specifica. Include l’analisi di trend demografici, delle preferenze dei consumatori e delle dinamiche di mercato specifiche dei vari settori di riferimento. Il Lab fornisce strumenti e metodologie avanzate per l’analisi e l’interpretazione dei dati, ma soprattutto un’esperta consulenza per tradurre queste informazioni in strategie di marketing efficaci e mirate verso un target consumer over 55. Ad oggi il più ‘trascurato’ dai marketer rispetto alle altre generazioni, ma economicamente il più influente. Una particolare attenzione che riguarda prima di tutto noi stessi, considerato che mi occupo personalmente di fare formazione durante i primi 100 giorni ai top manager che entrano in Edelman, quindi questo target diventerà centrale anche nell’onboarding a tutti i nuovi membri del leadership team di Edelman. Per darvi un’idea sul valore di questo punto di svolta, ne parleremo anche a Cannes, apriremo discussioni e dibattiti, perché non si possono costruire relazioni di fiducia tra gli stakeholder, se non si considerano questi cambiamenti della società”.
Come impatterà questo lavoro quantitativamente ma anche qualitativamente sugli investimenti di marketing?
In termini di consumi, oggi, gli ultracinquantenni rappresentano la metà della spesa globale ma solo il 5-10% della spesa marketing è destinata a loro. In quanto a investimenti sul fronte del marketing quindi ci si può aspettare una modifica delle allocazioni dei budget. Quantitativamente, infatti, il lavoro svolto all’interno del Lab si prefigge di portare a una maggiore comprensione del segmento di mercato over 55 e alla capacità di creare, ad esempio, campagne più mirate ed efficaci e che facciano sentire questo target compreso, ascoltato e visto in base alle loro reali necessità ed esigenze. Questo ci conduce verso un potenziale aumento dell’efficienza degli investimenti di marketing, con una migliore allocazione delle risorse e una maggiore redditività delle campagne. Qualitativamente, questo lavoro potrebbe anche contribuire a cambiare il modo in cui le aziende concepiscono e si rivolgono agli over 55, portando a una maggiore sensibilità e attenzione alle esigenze e alle aspirazioni di questo segmento di consumatori, grazie anche a un nuovo approccio creativo, superando bias culturali verso questo target che è desideroso di fare esperienze, di viaggiare, di consumare prodotti e servizi”.
Per mettersi in contatto con Lab, contattare:LongevityLab@edelman.com
