Ne parliamo con il Ceo Diego De Lorenzis, che ci racconta il percorso che ha portato al cambiamento, tra creatività, cultura, tecnologia e nuove prospettive di crescita.
Uasabi nasce come agenzia creativa indipendente con una forte specializzazione sulla GenZ e sui new media. Oggi parlate di ‘Impact Creative Agency’: che cosa è cambiato e, soprattutto, che cosa rimane del DNA originario di Uasabi?
A cambiare è il perimetro, non il metodo. Uasabi è nata osservando le nuove generazioni perché erano, e restano, il posto migliore per capire come cambiano i codici culturali prima che diventino mainstream. Quella capacità di lettura non l’abbiamo persa, ma l’abbiamo trasformata in un metodo che oggi applichiamo a qualsiasi target, non solo a quello più giovane.
Quello che resta è esattamente l’entusiasmo, la passione e la curiosità con le quali facciamo questo lavoro cercando di anticipare le cose, prima che le raccontino tutti.
Alla base del riposizionamento c’è l’idea che la comunicazione sia oggi molto presente, ma non necessariamente rilevante. Che cosa significa per Uasabi fare comunicazione ‘impact’ e quali sono i pilastri di questo approccio?
Per noi ‘impact’ vuol dire smettere di misurare il lavoro creativo dalla sua mera estetica e iniziare a misurarlo dai suoi effetti. Lo abbiamo tradotto e diviso in tre aspetti:
Creatività: l’impatto come strumento: idee che generano attenzione, conversazione, desiderio. Non contenuti, non output: idee che si notano.
Numeri: l’impatto come risultato: vendite, crescita, ritorno misurabile per i clienti. La creatività che non produce risultati non è impatto, è decorazione.
Operations: l’impatto come esecuzione: la capacità pragmatica di far accadere le cose, non solo immaginarle. Organizzazione, velocità, execution che trasforma l’idea in realtà.
Avete sintetizzato il nuovo posizionamento nel concetto ‘Who wants to be cool, when you can be hot?’. Cosa significa concretamente passare dal ‘cool’ al ‘hot’ quando lavorate per un brand? E cosa rende un’idea capace di generare davvero attenzione e conversazione?
Il nostro mantra d’agenzia ‘Who wants to be cool, when you can be hot?’ assume connotati differenti rispetto al passato. Per Uasabi, ‘Cool’ significa inseguire l’estetica del momento, il trend, il format, una scelta che alla lunga rischia di diventare troppo effimera. Essere ‘Hot‘, invece, significa cercare di generare energia, desiderio, conversazione, per essere davvero distintivi, preservando il DNA del brand.
A fare la differenza, secondo noi, non è la superficie ma la tensione: un’idea cattura l’attenzione quando dice qualcosa che non ti aspetti, in un modo che non hai già visto altrove. Non è una questione di budget o di canale, è una questione di coraggio nella scelta creativa.
Allargare il perimetro oltre la GenZ significa anche affrontare nuovi territori e nuovi interlocutori. Quali sono i principali rischi e, soprattutto, quali opportunità vedete in questo passaggio?
Il rischio più grande è essere fraintesi: qualcuno può leggere questo cambiamento come “abbiamo smesso di capire i giovani” o “ci siamo stancati di questo mercato”, quando è vero l’esatto opposto. Chi ci ha scelto in questi anni proprio per la nostra lettura delle nuove generazioni potrebbe temere di perdere quella specificità. È un rischio reale, e l’unico modo per gestirlo è essere chiarissimi: quella competenza non solo resta, ma diventa il motore di tutto il resto.
C’è anche un rischio (oppure opportunità, dipende dai punti di vista) più commerciale: allargare il raggio d’azione significa competere su territori dove prima non eravamo posizionati, contro agenzie che quel terreno lo presidiano da sempre. Non partiamo da zero, quello che ci siamo conquistati in questi anni lo abbiamo fatto gara dopo gara, continueremo a farlo alzando l’asticella.
Le opportunità, però, sono più grandi dei rischi, ed è per questo che abbiamo deciso di muoverci ora. Siamo abituati ad anticipare il cambiamento, lo faremo anche questa volta, cercando di farlo da protagonisti.
Avete costruito una struttura che integra strategia, creatività, produzione e creator economy. Cosa può trovare oggi un cliente entrando in Uasabi e che cosa cambia rispetto al modello di agenzia tradizionale?
Trova tre competenze che normalmente un’agenzia offre in sequenza, e noi offriamo insieme, integrate. A questo nuovo posizionamento corrisponde anche una nuova struttura organizzativa, articolata in tre aree. Uasabi Brand si occupa del lavoro a monte, strategia, brand consulting, brand narrative, per definire posizionamento e architettura di marca. Uasabi Creative è il cuore creativo ed esecutivo dell’agenzia: creative direction, copywriting, art direction e produzione interna, dal video al motion design, per trasformare le idee in contenuto finito con rapidità e controllo qualità. Uasabi Pop è il nostro radar sui creator e sui codici culturali emergenti, che alimenta le altre due aree con insight che normalmente un’agenzia tradizionale non ha accesso diretto. La differenza rispetto al modello classico è che un cliente non deve più mettere insieme pezzi di fornitori diversi per avere strategia, creatività e cultura contemporanea: le trova già connesse.
Guardando ai prossimi anni, quali trasformazioni del mercato della comunicazione pensate saranno più rilevanti e su quali competenze o asset Uasabi vuole costruire la propria crescita, anche sul piano internazionale?
Penso che il mercato si stia polarizzando: da una parte i contenuti automatizzati e a basso costo, dall’altra idee che richiedono un pensiero umano per funzionare. Noi vogliamo stare saldamente nella seconda categoria, ma con l’efficienza della prima – usando tecnologia e dati per essere più veloci nell’esecuzione, non per sostituire la creatività. L’altro asset su cui vogliamo continuare a crescere è la relazione diretta con chi genera cultura in tempo reale, i creator: sempre di più saranno loro, non i brand, a decidere cosa diventa rilevante. Chi avrà un accesso reale a quel mondo, non solo transazionale, avrà un vantaggio strutturale.
Parallelamente, grazie al supporto del Gruppo Txt E-Solution, stiamo lavorando allo sviluppo di Uasabi in Spagna e a Dubai, due mercati che per ragioni diverse – vicinanza culturale il primo, crescita e apertura internazionale il secondo – ci sembrano il terreno naturale su cui portare lo stesso metodo.
di Monica Gianotti