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L’obiettivo è capire come stanno evolvendo i brand globali e quali saranno le condizioni necessarie per continuare a crescere in un mondo caratterizzato da pressione economica, frammentazione culturale, intelligenza artificiale e crescente incertezza.
Che cosa significa oggi essere un brand globale?
La risposta è molto diversa da quella di dieci o quindici anni fa. I brand globali si trovano infatti all’intersezione tra cultura, commercio e crescita. Devono avere una visione del mondo e riuscire a essere presenti ovunque, ma allo stesso tempo devono avere un significato concreto per le persone nei diversi contesti locali.
Il peso economico dei brand
In media, gli investimenti di marketing rappresentano circa il 7% dei ricavi di un’azienda. Numerosi studi mostrano però che il valore della marca può rappresentare una quota molto più significativa del valore complessivo dell’impresa, nell’ordine del 20-30%.Il brand, dunque, può pesare molto più di quanto gli investimenti destinati a sostenerlo potrebbero far pensare. Dal brand globale come ‘export’ alla globalità multimodale Quando McCann iniziò questo progetto, il modello dominante l’export model. Molti grandi brand erano nati negli Stati Uniti e il modello di crescita consisteva sostanzialmente nel prendere un prodotto, un’idea o una marca e portarla nel maggior numero possibile di mercati. Il problema diventava allora capire come guadagnarsi un posto nella cultura locale. Quando la ricerca è stata ripetuta, il quadro era già cambiato, con un forte ritorno dell’orgoglio locale. Oggi si parla di Globalità Multimodale, ossia l’influenza può arrivare da qualsiasi luogo e andare ovunque. La cultura si muove attraverso comunità, creator, piattaforme, distributori e reti. La globalità è quindi diventata molto più democratica. Non esiste più necessariamente un centro dal quale la cultura viene esportata verso il resto del mondo. I flussi sono molteplici e multidirezionali.
Globali senza viaggiare
Il 73% delle persone ritiene di poter essere un cittadino globale anche senza aver mai lasciato il proprio Paese. La globalità quindi può essere costruita attraverso contenuti, piattaforme, creator, comunità e reti. Anche l’Italia mostra una forte apertura verso questa dimensione. Gli italiani riconoscono sempre più l’influenza del mondo e mostrano una crescente disponibilità a confrontarsi con una cultura globale.
Nuovi centri dell’influenza culturale
La nuova globalità cambia anche la geografia dell’influenza. Emergono nuovi centri di influenza nel gaming, nel cinema, nella musica, nella creatività e nella cultura digitale. Città e Paesi che fino a qualche anno fa non sarebbero stati necessariamente considerati centrali stanno diventando protagonisti dei nuovi flussi culturali. La Corea del Sud, per esempio, Seoul viene associata a una forte influenza cinematografica, mentre Manila emerge per la sua creatività digitale. Questo cambiamento si accompagna a una progressiva riduzione dell’influenza degli Stati Uniti.
Un nuovo playbook
Alla luce di questi cambiamenti, McCann ha coinvolto numerosi leader del marketing internazionale, provenienti da settori diversi: tecnologia, beni di largo consumo, finanza, moda e altri comparti. Dal confronto emergono tre grandi pressioni. La prima è economica. I budget sono sotto torchio e i responsabili marketing devono dimostrare sempre più chiaramente il valore degli investimenti. La seconda è la frammentazione globale. Mentre i consumatori vivono in un mondo sempre più interconnesso, i marketer devono affrontare regolamentazioni locali, contesti differenti e una crescente complessità dei mercati. La terza è la diminuzione della fiducia. Ed è proprio la fiducia il primo grande tema del nuovo playbook.
Dalla Trust Economy alla Doubt Economy
Per anni abbiamo parlato di Trust Economy, un’economia nella quale la fiducia rappresentava una delle principali risorse del rapporto tra brand e consumatori. Oggi stiamo entrando nella Doubt Economy, l’economia del dubbio. Il 55% dei consumatori ritiene che i brand siano oggi meno sinceri rispetto a vent’anni fa. Il problema non è soltanto reputazionale. La perdita di fiducia ha conseguenze commerciali molto concrete. L’80% degli intervistati dichiara di scegliere attivamente brand di cui si fida anche quando costano di più. Al contrario, il 69% dei consumatori e il 79% dei decision-maker B2B ha già smesso di utilizzare un brand perché non si fidava più. In Italia la percentuale di consumatori che ha perso fiducia e abbandonato un marchio arriva al 61%. Per Harjot Singh, Global Chief Strategy Officer di McCann, il punto è che “in un mondo in cui la verità conta più che mai, la certezza è il nuovo valore di scambio”. La fiducia diventa asset economico. Il costo commerciale del dubbio è reale e misurabile.
Il nuovo customer journey
A livello globale, il 72% delle persone afferma che dare priorità alla verità è oggi più importante che mai. In Italia la percentuale sale al 78%. Più la verità diventa difficile da individuare, più aumenta il suo valore. È in questo contesto che nasce il concetto di Truth Maze’, il Labirinto della Verità. Consumatori e leader aziendali si trovano oggi a navigare attraverso una rete sempre più complessa di informazioni, articoli, recensioni, opinioni, social media, contenuti prodotti dai brand, contenuti prodotti dagli utenti e, sempre più spesso, contenuti generati dall’intelligenza artificiale. Il percorso decisionale non è più lineare. Il vecchio customer journey prevedeva una progressione relativamente ordinata: awareness, considerazione, valutazione, acquisto. Oggi il consumatore entra e esce continuamente da diverse fonti di informazione.Può cercare un prodotto, leggere recensioni, cambiare idea, confrontare opinioni, rivolgersi a un motore di ricerca, interrogare un sistema di AI e poi tornare a una recensione. Il percorso assomiglia molto più a un labirinto. Ogni informazione può produrre una nuova domanda. Ogni domanda può produrre una nuova ricerca. E ogni nuova ricerca può produrre ulteriore incertezza. Il brand non deve semplicemente attirare attenzione, deve aiutare a orientarsi.
All’AI si chiede trasparenza
L’intelligenza artificiale sta accelerando questa trasformazione. Il 72% dei consumatori e l’88% dei leader B2B ritiene che i brand debbano utilizzare l’AI per rimanere al passo con i tempi. Ma la stessa tecnologia aumenta anche il livello di incertezza. Il problema diventa capire chi ha prodotto un contenuto, con quali strumenti e con quale grado di autenticità. Il 53% delle persone ritiene che essere trasparenti sull’utilizzo dell’AI sia il modo più efficace per costruire fiducia. Il 45% pensa inoltre che i brand dovrebbero aiutare le persone a capire che cosa è reale e che cosa non lo è nei contenuti generati dall’AI.
Il paradosso italiano: più fiducia nell’AI
Il nostro è il Paese dell’Unione Europea che più si fida dei brand che utilizzano l’AI: il 63%. Ed è anche quello che teme meno di non distinguere tra reale e sintetico. A livello globale, lo teme il 76% delle persone, da noi il 51%. In ogni caso, il brand deve dichiarare quando e come utilizza l’intelligenza artificiale. Deve rendere comprensibile il proprio processo. E deve contribuire a distinguere il reale dal sintetico. La trasparenza diventa quindi parte integrante della costruzione delle marche.
Dall’era dell’attenzione all’inclusione
Per anni il marketing ha operato nell’economia dell’attenzione. Per vincere era necessario farsi notare, essere interessanti, coinvolgenti e memorabili. Oggi questo non basta più. La competizione si sposta verso quella che la ricerca definisce una nuova economia dell’inclusione. Il brand deve essere incluso nella conversazione, considerato nel momento in cui una persona prende una decisione. E l’audience non è più costituita soltanto dagli esseri umani, ci sono anche le macchine, che possono raccogliere, interpretare e sintetizzare informazioni sui brand. Essere presenti nel mondo dell’AI diventa quindi parte della strategia di marca.
Come rendere un brand comprensibile alle macchine
Coerenza: la macchina deve poter comprendere chiaramente che cosa rappresenta un brand. L’esperienza deve essere coerente nei diversi touchpoint. Credibilità: le informazioni devono provenire da fonti credibili e autorevoli. In un mondo nel quale i contenuti sono potenzialmente infiniti, la qualità delle fonti diventa fondamentale. Contesto: non basta essere presenti, occorre esserlo nel momento giusto e nel contesto nel quale le persone stanno prendendo una decisione.
Il tocco umano
Dichiara di desiderarlo l’85% delle persone. Più contenuti vengono prodotti dalle macchine, più diventano preziosi l’esperienza umana, l’opinione, la testimonianza e il giudizio delle persone. La fonte più difficile da replicare diventa quindi quella umana.
La crescita e la nuova classe media globale
La ricerca individua un’enorme opportunità nella crescita della classe media globale. Entro il 2030 dovrebbe raggiungere circa 5 miliardi di persone. La crescita maggiore sarà concentrata soprattutto in Asia e in altri mercati emergenti, ma anche l’Europa vedrà una trasformazione significativa della propria classe media.Non bisogna però considerare la classe media come un unico blocco. Al suo interno stanno emergendo gruppi con aspirazioni e comportamenti differenti. Uno dei segmenti più interessanti è la Upward Class. È un bacino globale di circa 1,02 miliardi di persone, con un potere d’acquisto annuo stimato in 29,5 mila miliardi di dollari. Sono fortemente orientati al miglioramento personale e alla mobilità sociale. La loro condizione economica è migliorata nel corso della vita, ma non hanno smesso di aspirare a una crescita ulteriore. Sono ambiziose. E soprattutto vedono i brand come un segnale del proprio progresso. Il brand non è soltanto un prodotto che si acquista. Può diventare un modo per comunicare agli altri il proprio percorso, il proprio status, la propria identità e la propria appartenenza.
Dalle categorie demografiche alle passioni
Per troppo tempo il marketing ha segmentato le audience principalmente attraverso variabili demografiche: Gen Z, millennial, giovani famiglie, fasce di reddito e così via. Queste categorie sono utili, ma non sufficienti. Un approccio più ricco consiste nel mettere insieme passioni, comportamenti, interessi e comunità.
La cultura viaggia
Arriviamo al terzo grande capitolo della ricerca: la cultura, che oggi fluisce attraverso reti e comunità che non rispettano necessariamente i confini geografici. Questo pone una questione importante alle organizzazioni internazionali. Nella maggior parte delle aziende, la struttura continua a essere organizzata sulla base della geografia. Globale, regionale, locale. Ma la cultura non funziona più così. La nuova mappa culturale diventa un sistema di cinque dimensioni: individualismo vs collettività, familiarità vs esplorazione, esperienza vs possesso, stabilità vs cambiamento, sicurezza vs rischio. Queste dimensioni permettono di leggere le diverse culture al di là dei confini geografici. E il risultato è sorprendente, Paesi molto lontani possono appartenere allo stesso continente culturale. Italia e Singapore, per esempio, possono risultare culturalmente più vicine di quanto la distanza geografica farebbe pensare.
Investire nel brand oltre la performance
Dalla ricerca emerge un nuovo modo di pensare la crescita dei brand. In un mercato segnato dall’eccesso di informazioni, dalla perdita di fiducia e dalla velocità con cui cambiano cultura e tecnologie, non basta più essere visibili. Occorre diventare presenza affidabile, utile e significativa nella vita delle persone. Il primo imperativo è quindi essere una guida autorevole. In un panorama informativo sempre più affollato, il brand deve aiutare le persone a orientarsi, offrire chiarezza e ridurre il dubbio, anziché aggiungere altro rumore. Il secondo è tornare ai fondamentali. Tecnologia e innovazione possono amplificare il valore di un brand, ma non sostituiscono la qualità del prodotto, del servizio e dell’esperienza. La fiducia nasce anche dalla capacità di mantenere le promesse e dimostrare concretamente il proprio valore. Il terzo riguarda le nuove audience. La crescita passa dalla capacità di riconoscere gruppi emergenti ad alto potenziale, come la Upward Class, e di comprenderne aspirazioni, comportamenti e bisogni al di là delle tradizionali categorie demografiche. Infine, servono idee fondate sulla verità: credibili e autentiche, ma anche abbastanza fluide da muoversi alla velocità della cultura, attraversare comunità e reti e adattarsi a contesti diversi senza perdere la propria identità. È in questo scenario che torna centrale l’investimento nel brand. Come spiega Lanzarotti: “la sola performance di prodotto è certamente una base di partenza, ma non è sufficiente a costruire la fiducia. Vicinanza, comprensione e trasparenza sono valori chiave che vanno dimostrati e portati in vita a un altro livello”. Il prodotto resta dunque fondamentale, ma non basta. La fiducia si costruisce nell’insieme della relazione che il brand riesce a creare con le persone. È un’indicazione importante in un momento in cui i brand rischiano di perdersi dentro grandi dichiarazioni di purpose e ambizioni di cambiamento globale. La ricerca suggerisce invece di riportare la strategia a una domanda molto concreta: quanto siamo realmente significativi nella vita delle persone? È qui che acquista senso la frase con cui uno dei business leader intervistati sintetizza il cambiamento: “The role of brands is changing from changing the world to changing my world”. Insomma, per chi oggi deve guidare un brand la domanda decisiva diventa che cosa cambia nella vita delle persone grazie a noi?
Metodologia
La ricerca The Truth About Global Brands si basa su un sondaggio quantitativo condotto tra novembre 2025 e gennaio 2026 su un campione di 20.713 persone in 20 mercati: Australia, Arabia Saudita, Brasile, Canada, Cina, Corea del Sud, Emirati Arabi Uniti, Filippine, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Messico, Nuova Zelanda, Regno Unito, Spagna, Singapore, Stati Uniti e Thailandia. La ricerca è stata integrata da approfondimenti qualitativi con CMO e marketing leader globali. I dati storici comparativi comprendono i trend analizzati nel 2018, 2023 e 2026 su un sotto-panel di mercati chiave, permettendo di osservare l’evoluzione del rapporto tra globalità, cultura e brand nel tempo. La prospettiva B2B è stata curata indipendentemente da Economist Enterprise, la divisione B2B di The Economist Group.