L’aspetto più interessante dello studio riguarda però il confronto con le precedenti ricerche. In Profit Ability 2, la definizione di Tv comprendeva esclusivamente la televisione lineare e il BVOD, arrivando già allora alla quota del 54% dei profitti generati dai media.
Questa nuova analisi amplia invece il perimetro, includendo per la prima volta anche SVOD, CTV e YouTube. E nonostante il cambiamento radicale dell’ecosistema preso in considerazione, il risultato rimane esattamente lo stesso.
Secondo Ebiquity e ISBA, è proprio questa stabilità a rappresentare uno degli insight più importanti della ricerca: anche se il modo in cui il pubblico guarda contenuti audiovisivi è cambiato profondamente, la capacità dell’esperienza televisiva di generare valore e profitto per i brand continua a mantenersi solida.
La Tv lineare resta il motore dei grandi volumi
All’interno della nuova definizione di Total Tv, la televisione lineare continua a svolgere un ruolo centrale.
Secondo l’analisi, genera il 57% dei profitti attribuibili alla tv, a fronte del 54% degli investimenti, confermando la propria capacità di raggiungere grandi audience e di rappresentare il principale motore di volume all’interno di un piano televisivo.
Non significa però che gli altri ambienti abbiano un ruolo marginale. Al contrario, i formati non lineari, nel loro complesso, contribuiscono per il 43% dei profitti generati dalla tv, ciascuno con caratteristiche e funzioni differenti.
BVOD, SVOD e YouTube: ruoli diversi nello stesso ecosistema
Il BVOD, ovvero il video on demand offerto dagli editori televisivi, emerge come uno dei formati capaci di combinare scala e rendimento. Contribuisce infatti per il 21% ai profitti della Total TV, pur rappresentando il 15% delle impression analizzate.
Lo SVOD, invece, si distingue soprattutto sul fronte qualitativo. Lo studio rileva che è il formato in grado di generare il più forte incremento per mille impression dell’intero ecosistema. Il suo limite, almeno per ora, resta la capacità di raggiungere volumi comparabili a quelli della TV lineare.
Interessante anche il caso di YouTube, che contribuisce per il 10% ai profitti generati dalla Total TV. Un dato che aiuta a comprendere la progressiva convergenza tra digitale e televisione riguarda le modalità di fruizione: il 67% delle impression di YouTube considerate nello studio è stato visualizzato su uno schermo televisivo.
Il punto non è più capire che cosa sia la Tv
Per ISBA, il dibattito sull’esatta definizione di televisione rischia ormai di essere superato. La domanda che gli advertiser si pongono non è tanto se una determinata piattaforma debba o meno essere considerata TV, ma piuttosto quale ruolo svolga nel generare risultati di business e come debba essere inserita nelle strategie di investimento.
La ricerca invita quindi il mercato a cambiare prospettiva: invece di pianificare, acquistare e misurare Linear TV, BVOD, SVOD, CTV e YouTube come universi separati, i brand dovrebbero considerarli come parti di un sistema interconnesso.
E’ l’esperienza televisiva a generare valore
Secondo Michelle Morgado, Managing Director UK & Ireland di Ebiquity, i risultati della ricerca dovrebbero rafforzare la fiducia dei marketer nella capacità della televisione di generare ritorni commerciali, ma anche spingerli a rivedere il modo in cui pianificano il mezzo.
La tv, infatti, non è più un unico formato acquistato attraverso un’unica modalità. E’ diventata un ecosistema complesso, nel quale convivono diverse piattaforme e differenti modalità di consumo. Il messaggio che emerge dallo studio è quindi piuttosto netto: il profitto segue l’esperienza di visione televisiva, più che il percorso attraverso cui il contenuto viene acquistato o distribuito. E per i brand la conseguenza è altrettanto chiara: chi riuscirà a pianificare e misurare la Total Tv come un unico ecosistema avrà maggiori possibilità di sfruttarne pienamente il potenziale.