Nel complesso, il 21% delle idee premiate per la creatività è stato successivamente riconosciuto anche per l’efficacia, una percentuale invariata rispetto allo scorso anno. Quando però un’idea ottiene numerosi riconoscimenti creativi ed entra nella WARC Creative 100, il tasso di conversione più che raddoppia, arrivando al 45%, contro il 44% dello scorso anno.
L’analisi delle 167 idee tra le migliori delle migliori, presenti sia nella WARC Creative 100 sia nella Effective 100, evidenzia inoltre alcuni elementi ricorrenti. La televisione perde il ruolo di principale canale: nel 2025 era il mezzo guida per il 25% delle idee migliori, contro il 44% del 2018. I dati non indicano però un unico canale destinato a sostituirla, quanto piuttosto una distribuzione del ruolo principale su un mix più ampio di mezzi.
La brand building rimane invece l’obiettivo prevalente: l’85% delle campagne punta alla costruzione della marca, percentuale che sale all’88% considerando i lavori altamente creativi ed efficaci. Tra le idee migliori emerge inoltre un maggiore ricorso a tematiche di giustizia sociale, utilizzate dal 49% dei casi altamente creativi ed efficaci, mentre customer experience e partnership strategiche sono presenti rispettivamente nel 42% e nel 40% delle idee.
Sul fronte dei risultati, il 61% delle idee migliori ha un impatto misurabile sulle vendite e quasi la metà sulla penetrazione di mercato. ROI e ricavi risultano inoltre particolarmente presenti nei lavori premiati, mentre il cambiamento comportamentale emerge come una metrica distintiva delle campagne con le performance più elevate.
Anche il valore delle Pr assume un peso maggiore: viene misurato dal 70% delle idee altamente creative ed efficaci, contro il 27% di tutti i casi. Le campagne migliori registrano inoltre valori superiori anche per metriche come social media buzz, brand health e ricerche online.
Un altro elemento riguarda la durata delle campagne. Il 37% delle campagne premiate dura almeno un anno, contro il 15% dei casi tipici. Secondo l’analisi, la maggiore durata si associa alla capacità delle campagne altamente creative di costruire una risonanza emotiva e un impatto nel tempo.
Per settore, il retail rappresenta il 20% delle 167 idee più creative ed efficaci, pur costituendo il 13% del totale dei casi. Seguono il food con il 10%, quindi tecnologia ed elettronica, prodotti per la cura della persona e cosmetici e servizi finanziari, tutti all’8%.
L’analisi evidenzia infine il ruolo del creative commitment, una misura che combina budget media, durata e numero di canali utilizzati. Il punteggio medio delle idee di maggiore successo è 7,0, contro 6,0 della media dei casi analizzati. Il dato, precisa l’analisi, non riflette le dimensioni del brand.
Guardando ai network di agenzie, tra le idee premiate per la creatività Ogilvy raggiunge un totale di 575, aggiungendone 84 nell’ultimo anno. BBDO registra invece 137 idee premiate per la creatività successivamente riconosciute anche per l’efficacia. VML mostra la crescita più forte, con 27 idee convertite in efficacia in più. Considerando il tasso percentuale di conversione, Saatchi & Saatchi raggiunge il 32% delle idee creative premiate riconosciute anche per l’efficacia, percentuale che sale al 44% per le idee altamente creative.