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Creata da NEXT DIFFERENT , produzione MOVIE MAGIC INTERNATIONAL, planning media Initiative, la nuova campagna è stata presentata nella conferenza stampa che, la scorsa domenica 10 maggio, ha anticipato a Torino la due giorni di convention di Banca Mediolanum. Il concept creativo ruota attorno all’idea semplice, ma non scontata, dell’essere differenti per fare le cose in modo differente. Un principio che il management collega direttamente all’eredità culturale del fondatore Ennio Doris.
Coerenza identitaria
Sia Massimo, Ad, che Sara Doris, Vice Presidente, hanno infatti più volte insistito sul concetto di coerenza identitaria. Come diceva loro padre “non è come si lavora, è come si vive”, traducendo un credo valoriale di autenticità che contraddistingue questo brand e le sue persone sin dalla nascita, senza mai cambiare linguaggio o valori a seconda delle circostanze, con continuità e coerenza tra dimensione professionale e personale. Perché si innnova nei prodotti ma è con un’identità forte che si entra nel futuro. Ed è qui che la campagna cerca di costruire il proprio posizionamento. Non solo sulla validità dei prodotti, ma sull’idea che la consulenza debba restare profondamente umana anche nell’era dell’AI. “L’intelligenza artificiale è una tecnologia destinata a rimanere e impattare in modo fondamentale, ma il fattore umano resterà imprescindibile. Noi ci mettiamo la faccia, l’Ai no”.
Il posizionamento
Mediolanum si definisce come una banca fondata su competenze tecniche e consulenza a tutto tondo, ma anche delle emozioni. Questo concetto nasce già negli anni Settanta, prima ancora del lancio ufficiale della banca nel 1997. L’idea originaria, infatti, ha da subito poggiato sull’integrazione della consulenza, dalla finanziaria alla protezionistica alla previdenziale. Nel 2005 nacque il modello dei Family banker con visone olistica pensata per seguire l’intero nucleo familiare. Oggi la rete ne conta oltre 7.000, considerando anche la Spagna.
I numeri: raccolta, mutui e leadership nella consulenza
Secondo i dati Assoreti, Mediolanum rappresenta circa il 17% della raccolta. Nel primo trimestre 2026 la quota sarebbe salita al 18%. Il gruppo inciderebbe per circa il 17% sulla raccolta e il 15% considerando anche la raccolta amministrata sotto consulenza. Anche sul credito i numeri sono significativi, con circa il 60% dei mutui intermediati da consulenti finanziari riconducibili a Mediolanum. La quota sui prestiti arriverebbe al 59%, mentre sulla protezione assicurativa il dato citato sfiora il 99% nel perimetro Assoreti.
Il grande tema: gli italiani investono troppo poco
Secondo quanto emerso, la ricchezza finanziaria media pro capite è di circa 100 mila euro, ma il 34% resta fermo in liquidità e solo una quota molto limitata della popolazione investe realmente sui mercati azionari globali (11%). Eppure, secondo l’indice Morgan Stanley, 100 mila dollari investiti nel 1982 oggi varrebbero circa 9,5 milioni di dollari, come dire una ricchezza cui non italiani ancora non partecipiamo. Mai come oggi il tema è culturalmente fondamentale, considerati demografia e longevity.
Giovani, donne e futuro della ricchezza
Il futuro della consulenza passa, quindi, dalla capacità di intercettare giovani e nuove fasce sociali oggi meno coinvolte nei servizi finanziari tradizionali. Per questo il gruppo sta investendo nel progetto ‘Next’, che affianca giovani laureati ai family banker senior. A oggi sono stati coinvolti 1100 neolaureati. Parallelamente la banca sta lavorando anche sul tema dell’educazione finanziaria, attraverso il progetto ‘Cosa Conta’, che utilizza social, creator e linguaggi più vicini alle nuove generazioni. Nel corso dell’evento è emerso anche un altro dato ritenuto strategico, nei prossimi anni circa il 40% della ricchezza sarà gestita dalle donne, per questo sarà ancora più importante costruire nuovi linguaggi e nuovi modelli relazionali.
Lo spot: Massimo Doris tra studenti reali
La nuova campagna rompe volutamente con molti codici classici della pubblicità bancaria. Il film, nelle versioni da 60’’ e 30’’, è ambientato nell’Università di Pavia, con un’intera giornata di riprese svolta all’interno dell’ateneo, dove Massimo Doris si confronta con studenti veri. ‘Cosa fa davvero la differenza?’. E’ l’interrogativo da cui si sviluppa una narrazione costruita su sfumature, dettagli e contrasti che emergono progressivamente. L’aula universitaria rappresenta il punto di partenza simbolico del racconto, da cui si apre una riflessione più ampia sulle relazioni umane e sul significato autentico della vicinanza. Differenza tra sentire e ascoltare, capire e comprendere, tra semplice vicinanza e vera prossimità emotiva. Attraverso una serie di scene di vita quotidiana (un padre che si ferma ad ascoltare il figlio, una madre che comprende un silenzio, una coppia che ritrova nel dialogo uno spazio autentico, un allenatore capace di farsi comprendere oltre le parole), il film mostra come siano proprio i gesti minimi e i momenti sospesi a costruire relazioni. L’obiettivo della campagna è raccontare il valore dei Family Banker, professionisti capace di accompagnare le persone in percorsi personalizzati e di costruire relazioni durature. Il racconto si chiude tornando all’aula universitaria iniziale, dove la domanda posta da Massimo Doris trova risposta implicita: ciò che conta davvero non sono le definizioni teoriche, ma la qualità delle relazioni costruite nel tempo. Una visione che sintetizza perfettamente anche lo storico payoff ‘Costruita intorno a te’. Come al microfono di youmark racconta Gianni Rovelli, direttore Comunicazione, Marketing Banca e Canali Digitali.
Le altre campagne: fondazione, sociale e acquisizione
Accanto a ‘Be Different’ , anche la campagna per i 25 anni di Fondazione Mediolanum, con uno spot interpretato da Sara Doris e prodotto internamente da Mediolanum Comunicazione, finalizzato anche alla raccolta fondi. Parallelamente continueranno le campagne commerciali dedicate al trasferimento titoli, all’offerta Self e all’acquisizione digitale di nuovi clienti. Peraltro, secondo i dati condivisi, circa il 10% dei clienti acquisiti in modalità self passa successivamente alla consulenza con family banker. Il digitale, quindi, diviene porta d’ingresso verso una relazione più strutturata.
Convention e cultura aziendale: il valore degli eventi fisici
La convention annuale di Torino resta uno degli strumenti centrali della cultura Mediolanum. L’evento coinvolge oltre 6.000 professionisti della rete italiana insieme a rappresentanze provenienti da Spagna e Irlanda. In un mercato che ha progressivamente ridotto convention fisiche e grandi eventi interni, qui si continua a considerarli fondamentali. Non solo per presentare prodotti e servizi, ma per rafforzare identità, motivazione e cultura aziendale.
di monica lazzarotto
Credits campagna
CLIENTE Banca Mediolanum
SOGGETTO La differenza
MUSICA Imparare a volare | Phoebus
DIRETTORE COMUNICAZIONE, MARKETING BANCA E CANALI DIGITALI BANCA MEDIOLANUM Gianni Rovelli
AGENZIA Next Different
CLIENT CREATIVE DIRECTOR Roberto Vella
EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR Fabrizio Frasca
CASA DI PRODUZIONE Movie Magic
REGIA Matteo Sironi
DIRETTORE DELLA FOTOGRAFIA Wouter Westendorp
POST PRODUZIONE Band
POST PRODUZIONE AUDIO Top Digital