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Emanuele De Santis, Marketing Manager Italy & Med. Countries Zespri, spiega come il brand stia bilanciando performance di breve e building strategico di lungo termine in una categoria sempre più competitiva. Un’evoluzione che va oltre la semplice campagna pubblicitaria e che si inserisce nel percorso di crescita al 2035 del brand, con l’ambizione dichiarata di diventare il marchio di frutta più salutare al mondo.
Sovralimentati, ma mal nutriti
Il nuovo corso prende forma in un contesto che, secondo Zespri, è segnato da un paradosso sempre più evidente di un mondo sovralimentato ma malnutrito, in cui abbondanza di cibo e disinformazione alimentare convivono generando quella che viene definita ‘hidden hunger’, fame nascosta. Da qui la scelta di costruire una piattaforma capace non solo di promuovere il prodotto, ma di presidiare in modo più ampio il tema della nutrizione naturale e della chiarezza informativa.
La nuova campagna
A inaugurare concretamente il nuovo posizionamento è ‘Packed with Nutrition’, campagna europea sviluppata da WCCP, agenzia indipendente londinese scelta da Zespri per questa nuova fase creativa. Un cambio importante anche sul fronte delle partnership, visto che il brand esce dall’orbita WPP per affidarsi a una realtà indipendente, mantenendo invece in MINDSHARE la pianificazione media. Per il mercato italiano il concept viene tradotto nel claim ‘Un pieno di nutrienti’, focalizzato sulla densità nutrizionale del kiwi attraverso fibre, vitamina C, folato e potassio.
Pianificazione
La campagna è già on air con una pianificazione multicanale partita il 4 maggio e costruita lungo tutto il consumer journey, tra tv, connected tv, digitale e retail media. “L’approccio è full journey”, sottolinea De Santis, “e ci permette di accompagnare il consumatore in tutto il percorso di scelta e acquisto”. Un investimento che segna anche un incremento significativo, con una crescita prevista tra il 20 e il 25%, a supporto sia della notorietà del brand sia della penetrazione di SunGold, la varietà che ha contribuito a ridefinire negli anni la categoria del kiwi giallo. “Il kiwi SunGold è stato un precursore della categoria del kiwi giallo”, ricorda De Santis. “Oggi quella categoria cresce in modo importante e SunGold continua a esserne uno dei principali driver”.
Tra strategia e tattica
Il lancio della nuova piattaforma arriva in un momento in cui il marketing si confronta sempre più con la pressione dei risultati immediati e delle metriche di performance. Una tensione che Zespri affronta cercando equilibrio tra obiettivi tattici e costruzione strategica di lungo. Conclude de Santis: “In Zespri siamo molto orientati alla misurazione della performance, sia di breve sia di lungo termine. L’investimento in comunicazione supporta certamente il business nell’immediato, ma allo stesso tempo deve contribuire alla costruzione della marca. Con ‘Grown for Good’ entriamo però in una fase più strutturata rispetto al passato, dove gli obiettivi e le metriche diventano sempre più orientati al lungo termine e al consolidamento degli attributi che vogliamo rafforzare nella mente dei consumatori”.