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Non è più una sperimentazione. Omnicom Group ha già effettuato acquisti media reali utilizzando AI agent, sistemi software in grado di negoziare e comprare inventory pubblicitaria in autonomia. Lo ha confermato il gruppo durante la presentazione dei risultati del primo trimestre, segnando uno dei passaggi più concreti finora nel tentativo delle holding di ridurre la dipendenza dalla filiera programmatica tradizionale.
L’obiettivo: eliminare i ‘toll’ della filiera
Il Ceo John Wren ha definito i passaggi intermedi della supply chain come veri e propri ‘toll’, pedaggi che erodono il budget dei clienti a ogni livello. L’obiettivo dichiarato è ridurre questi passaggi, costruendo relazioni più dirette con i publisher e limitando il ruolo degli intermediari tecnologici che storicamente gestiscono la compravendita di spazi pubblicitari.
Come funziona il modello agent-to-agent
Il sistema si basa su un framework ‘agent-to-agent’, in cui software autonomi operano direttamente tra domanda e offerta. In pratica, gli AI agent analizzano le opportunità disponibili, valutano le condizioni di mercato e acquistano inventory pubblicitaria senza passare necessariamente da DSP, SSP o ad exchange. Si tratta di un cambio di paradigma rispetto al modello programmatico attuale, costruito negli anni come una catena complessa di piattaforme e tecnologie, ciascuna con una propria fee.
Una filiera sotto pressione
La mossa di Omnicom si inserisce in un contesto di crescente tensione tra holding e piattaforme ad tech, già emersa negli ultimi mesi anche su temi di trasparenza e controllo dei dati. Ridurre il numero di intermediari non significa eliminare completamente la tecnologia, ma ridefinirne il ruolo. In questo scenario, il valore si sposta sempre più verso dati proprietari, strategia e capacità di orchestrazione, mentre l’esecuzione operativa tende ad automatizzarsi.
Cosa cambia per il mercato
Se il modello dovesse scalare, le implicazioni sarebbero rilevanti. Per gli inserzionisti, una filiera più corta potrebbe tradursi in maggiore efficienza e controllo sugli investimenti. Per i publisher, si aprirebbe la possibilità di relazioni più dirette, ma anche la necessità di infrastrutture adeguate per dialogare con questi nuovi sistemi. Per l’ecosistema ad tech, invece, il segnale è chiaro: gli intermediari che non dimostrano un valore distintivo rischiano di trovarsi sempre più sotto pressione.