Indice dei contenuti
L’occasione per parlare con Erik Ravelo, artista e direttore creativo (nel 2012 con Fabrica vinse il Grand Prix a Cannens con la campagna Unhate per Benetton) è la nuova campagna Gucci ‘The Original Sinner’ a cui ha lavorato per Publicis. Una conversazione che diventa il punto di partenza per interrogarsi sul futuro della creatività, sul ruolo sociale dei brand e sulla necessità di trovare un senso, oggi che la pubblicità ha perso centralità culturale.
“Prima la gente commentava e parlava delle pubblicità sugli autobus. Oggi invece paga Spotify o Netflix pur di non vedere o ascoltare advertising. La causa? La mancanza di contenuti rilevanti. Per anni il settore si è rifugiato nella logica della performance, dell’efficienza, dei numeri. Ma nel frattempo ha smesso di costruire immaginari. E quando la pubblicità smette di essere ascoltata, smette anche di avere valore”.
I brand non possono più limitarsi a vendere
Secondo Ravelo, il consumatore contemporaneo cerca posizionamenti culturali, valori, visioni del mondo. I brand oggi sono chiamati a essere ‘ambasciatori’ di qualcosa di più grande del consumo. Non basta convincere qualcuno ad acquistare, bisogna costruire una relazione autentica, credibile, emotiva. Ed è qui che nasce il vero rischio per le aziende. Se la pubblicità continua a essere solo interruzione, rumore o ottimizzazione algoritmica, il problema non riguarda soltanto il futuro delle agenzie creative, riguarda soprattutto i brand, che rischiano di compromettere definitivamente il loro rapporto con il consumatore. Perché quando un marchio smette di avere una posizione culturale riconoscibile, diventa sostituibile.
Tornare a fare campagne che facciano parlare
La soluzione è più coraggio creativo. Tornare a fare campagne piccanti, ironiche, imperfette, discusse, capaci di stare sul confine tra advertising, arte e intrattenimento. Campagne che le persone abbiano voglia di condividere non perché spinte da un algoritmo, ma perché lasciano qualcosa. È proprio questa la sensazione che Ravelo racconta di aver provato lavorando a The Original Sinner, la nuova campagna Gucci sviluppata insieme a Publicis. Un progetto nato da un’intuizione personale sul cognome del protagonista Jannik Sinner, reinterpretato ironicamente come ‘peccatore originale’. Un’idea semplice ma forte. Memorabile, umana.
Il problema non sono i creativi. È la paura
Troppi processi oggi nascono già con un freno incorporato: questa cosa non si può fare, non passerà, non funzionerà. Una cultura della prudenza che finisce per sterilizzare la creatività ancora prima che possa nascere. Eppure le campagne che continuano a lasciare un segno dimostrano il contrario, il pubblico ha ancora fame di idee forti.