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Il mercato della pubblicità digitale continua a crescere e si avvicina sempre più alla soglia simbolica dei 300 miliardi di dollari. Nel 2025, secondo lo IAB/PwC Internet Advertising Revenue Report, il settore ha raggiunto 294,6 miliardi di dollari, segnando un incremento del 13,9% anno su anno e confermandosi come uno dei comparti più dinamici dell’intero ecosistema media globale.
Il dato è particolarmente significativo perché arriva in un anno privo di grandi eventi ciclici come elezioni, Olimpiadi o Mondiali, che storicamente hanno contribuito a spingere la spesa pubblicitaria. Nonostante questo, la crescita non solo regge, ma accelera, evidenziando una trasformazione ormai strutturale del mercato.
Un mercato sempre più orientato alla performance
Giunto alla sua trentesima edizione, il report IAB/PwC rappresenta uno dei benchmark più rilevanti per l’industria pubblicitaria digitale. L’edizione 2025 restituisce l’immagine di un settore che ha progressivamente abbandonato una logica di crescita legata ai cicli economici per orientarsi verso modelli sempre più guidati dalla performance.
Le decisioni di investimento sono oggi sempre più legate alla capacità delle piattaforme di dimostrare risultati misurabili e un impatto diretto sul business. In questo contesto, l’intelligenza artificiale sta assumendo un ruolo centrale, diventando un elemento strutturale lungo tutta la filiera: dalla pianificazione media alla produzione creativa, fino all’ottimizzazione delle campagne e ai sistemi di attribuzione. Come sottolinea il report, l’AI sta rapidamente passando dalla fase teorica a quella operativa, contribuendo a rendere più efficiente l’intero ecosistema pubblicitario.
Social e video al centro della crescita
A trainare la crescita del digitale sono soprattutto social e video, ormai consolidati come i due poli principali dell’attenzione e degli investimenti pubblicitari. La pubblicità sui social media ha raggiunto 117,7 miliardi di dollari, con una crescita del 32,6% rispetto all’anno precedente, confermandosi come la singola categoria più rilevante del mercato.
Il video, inteso come insieme di streaming, CTV, social video e formati short-form, ha superato i 78 miliardi di dollari, con una crescita del 25,4% anno su anno. Un dato che evidenzia come i formati video continuino a intercettare una quota crescente degli investimenti incrementali, seguendo il cambiamento delle abitudini di consumo degli utenti.
In questo equilibrio, la search continua a rappresentare una componente fondamentale del mercato, pur mostrando segnali di rallentamento nella crescita rispetto agli anni precedenti, a fronte della maggiore dinamicità di social e video.
La creator economy diventa un canale media strutturale
Uno dei cambiamenti più rilevanti evidenziati dal report riguarda la creator economy, che si sta trasformando da leva tattica a vero e proprio canale media strutturale. Nel 2025 la spesa pubblicitaria legata ai creator ha raggiunto 37 miliardi di dollari, con una previsione di crescita fino a 44 miliardi nel 2026. Non si tratta più di collaborazioni episodiche o campagne di influencer marketing, ma di strategie sempre attive, integrate nei piani media dei brand e supportate da processi e infrastrutture dedicate.
Commerce media, programmatic e integrazione dei dati
Accanto a social e video, continua a crescere il peso del commerce media, che ha raggiunto 63,4 miliardi di dollari (+18%), rafforzando il suo ruolo come canale performance basato sull’integrazione tra advertising e transazioni. Il programmatic advertising, arrivato a 162,4 miliardi di dollari, conferma invece la centralità dell’automazione nella compravendita media, ormai infrastruttura portante dell’intero sistema digitale.
In questo scenario, la capacità di integrare dati, media e commerce emerge sempre più come un vantaggio competitivo decisivo per le piattaforme, orientando sia l’attenzione degli utenti sia gli investimenti dei brand.
Un ecosistema sempre più concentrato
Il report evidenzia anche una dinamica ormai strutturale: la crescente concentrazione degli investimenti pubblicitari nelle principali piattaforme globali. I grandi player del digitale beneficiano di vantaggi difficilmente replicabili, legati all’accesso ai dati proprietari, all’integrazione tra media e commerce e a sistemi avanzati di misurazione e ottimizzazione. Questa evoluzione sta contribuendo a rafforzare la polarizzazione del mercato, con una quota sempre più significativa della crescita che si concentra in pochi ecosistemi integrati.
L’intelligenza artificiale come infrastruttura del mercato
Se esiste un filo conduttore dell’intero report, è il ruolo crescente dell’intelligenza artificiale. Non più un elemento sperimentale, ma una componente ormai integrata nel funzionamento quotidiano dell’industria pubblicitaria. L’AI sta intervenendo su tutte le principali fasi della filiera: scoperta e selezione dei contenuti, produzione creativa, pianificazione media, ottimizzazione delle campagne e sistemi di acquisto automatizzato. Una trasformazione che rafforza ulteriormente il modello performance-driven del mercato, dove efficienza e misurabilità diventano i principali driver di allocazione degli investimenti.
Un mercato che si riconfigura verso il prossimo ciclo
Il report sottolinea come la crescita del settore sia stata resa possibile da standard condivisi e sistemi di misurazione interoperabili, elementi che hanno permesso al digitale di diventare il principale canale pubblicitario globale.
Guardando avanti, però, la sfida si sposta su un nuovo terreno: la convergenza tra intelligenza artificiale, automazione e nuovi modelli di distribuzione dei contenuti, sempre più legati a logiche di performance e integrazione tra media e commerce. La creator economy consolida il proprio ruolo come canale media strutturale, mentre il video continua a evolvere verso modelli sempre più orientati alla misurabilità dell’impatto. Parallelamente, anche lo streaming video si posiziona come un ambiente sempre più competitivo, dove l’accesso a inventory premium e la capacità di dimostrare un reale impatto sulle conversioni diventano fattori decisivi nella distribuzione degli investimenti.
In questo scenario, iniziative come IAB Project Eidos e i protocolli dedicati all’agentic advertising puntano a definire le basi infrastrutturali della prossima fase di evoluzione del mercato.