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I grandi eventi sportivi stanno assumendo un ruolo sempre più centrale nell’ecosistema media contemporaneo, non solo come appuntamenti live ma come ambienti di consumo continuo capaci di estendere attenzione, conversazioni e interazioni ben oltre la durata della partita o della gara.
È quanto emerge dalla nuova ricerca globale pubblicata da TEADS, realizzata su un campione di 9.000 intervistati, che analizza il comportamento del pubblico durante i principali eventi sportivi del 2026 e il loro impatto sulle strategie media dei brand.
Secondo lo studio, il 56% degli spettatori sportivi utilizza un secondo schermo mentre segue le competizioni, il 47% afferma che la presenza pubblicitaria durante gli eventi rafforza il legame con i brand e il 49% si dichiara più propenso all’acquisto quando la comunicazione mantiene coerenza tra più piattaforme.
Un raro momento di attenzione condivisa
Nel panorama contemporaneo, caratterizzato da un’attenzione sempre più frammentata, gli eventi sportivi continuano a rappresentare uno dei pochi momenti in grado di riunire audience ampie e simultanee attorno alla stessa esperienza. La ricerca evidenzia come il coinvolgimento emotivo generato dallo sport favorisca maggiore apertura verso i brand trasversalmente a differenti segmenti di pubblico, inclusi Gen Z, Millennials e consumatori ad alto reddito.
Due tifosi su tre seguono i grandi eventi da casa, trasformando la fruizione sportiva in un’esperienza ibrida in cui televisione, mobile e navigazione digitale convivono all’interno dello stesso momento mediatico.
Oltre alle categorie sportive tradizionali, il 39% dei tifosi a livello globale afferma di fidarsi di brand non tipicamente associati allo sport; una percentuale che sale al 50% tra gli spettatori di Formula 1, evidenziando come alcuni tornei favoriscano una maggiore apertura verso i brand solitamente estranei a questo settore.
Second screen e consumo connesso ridefiniscono l’esperienza sportiva
Il comportamento degli spettatori riflette il passaggio a un consumo connesso, come ha evidenziato anche Emarketer. Se il 54% dei tifosi italiani utilizza un secondo schermo durante i match, la tendenza si intensifica per i Grand Slam di Tennis (58%), FIFA World Cup (58.5%) e la Formula 1 (61%), toccando il vertice con la UEFA Champions League (62%). Questo comportamento va oltre l’interazione sociale: il 23.5% fa acquisti online durante le gare e il 18.4% acquista prodotti legati all’evento.
Il primo contatto con i brand avviene sempre più spesso in contesti digitali premium, tra cui CTV, siti sportivi e piattaforme di news online. Il pubblico segnala inoltre un livello di fiducia più elevato nei confronti della pubblicità nei contesti sportivi e informativi rispetto ai social media, sottolineando l’importanza di ambienti mediatici di qualità.
Una presenza coerente su più piattaforme gioca un ruolo decisivo nell’efficacia. Quasi la metà degli intervistati afferma che la pubblicità multi-schermo migliora il ricordo del brand, e in Italia il 48% segnala una maggiore probabilità di acquisto quando i brand mantengono un’esposizione coerente tra TV e canali digitali. Tra i Millennials questa percentuale sale al 55% e tra gli spettatori dei Tennis Grand Slams 2026, l’intenzione di acquisto sale al 55%, evidenziando l’impatto commerciale di strategie integrate durante momenti sportivi di rilevanza culturale.
Caroline Hugonenc, SVP Data & Insights Teads
“I momenti sportivi si sono evoluti in ecosistemi di attenzione continua che si estendono ben oltre l’evento live. Il pubblico si muove senza soluzione di continuità tra diversi schermi, creando molteplici punti di influenza per i brand. La nostra ricerca dimostra che quando gli inserzionisti allineano la rilevanza creativa con un’attivazione coerente su più schermi, i momenti sportivi diventano potenti motori di risultati di business”.