Nei test biometrici controllati, le pubblicità trasmesse dopo eventi sportivi ad alta intensità – come azioni vicine al gol o improvvisi cambi di inerzia della partita – hanno registrato un livello di ricordo spontaneo del marchio circa doppio rispetto alle condizioni standard.
Il momento prima dello spot fa la differenza
La ricerca mette in discussione convinzioni consolidate sul valore dei media, dimostrando che non tutte le impression pubblicitarie hanno lo stesso peso.
Gli eventi sportivi dal vivo restano infatti uno degli ultimi format di intrattenimento capaci di attirare audience di massa. Secondo Sports Business Journal, lo sport ha occupato 96 delle 100 trasmissioni più seguite negli Stati Uniti nel 2025. Tuttavia, la sola ampiezza dell’audience non basta a rendere ogni esposizione pubblicitaria ugualmente efficace.
L’attenzione dei tifosi cresce e diminuisce in base all’andamento della partita, rendendo particolarmente strategici i momenti immediatamente successivi alle azioni ad alta intensità. Per emergere diventa quindi fondamentale sapere quando questi momenti si verificano e raggiungere il pubblico giusto in tempo reale con messaggi coerenti con il contesto.
Tra i principali risultati emersi:
- L’intensità emotiva immediatamente precedente a una pubblicità aumenta significativamente memorizzazione e ricordo del messaggio;
- I 60 secondi successivi a un momento decisivo rappresentano la finestra temporale di massima efficacia pubblicitaria;
- Il contesto emotivo può influenzare il ricordo del brand più della creatività dello spot stesso.
Dall’acquisto di spazi pubblicitari all’attivazione dei momenti
I risultati indicano un cambiamento strutturale nel modo in cui i media sportivi dovrebbero essere pianificati e valorizzati.
La ricerca mostra infatti che il ricordo pubblicitario si concentra nei momenti di massima intensità emotiva. Di conseguenza, sincronizzare la diffusione e il contenuto degli annunci con il contesto della partita in tempo reale può migliorare sensibilmente i risultati delle campagne.
Per mettere in pratica questi insight, Genius Sports, piattaforma tecnologica specializzata nell’analisi sportiva, sta introducendo Genius Sports Moment Engine, una tecnologia che utilizza dati ufficiali delle partite e segnali in tempo reale per identificare automaticamente i momenti chiave del gioco. Il sistema consente ai brand di allineare le campagne ai picchi di attenzione degli spettatori, ottimizzando il timing anziché aumentare il volume degli investimenti media.
“Le regole della pubblicità sportiva stanno venendo riscritte attorno ai momenti in cui i fan sono maggiormente coinvolti dal punto di vista emotivo”, spiega Josh Linforth, Chief Revenue Officer. “I brand dovrebbero essere presenti lungo tutto il percorso del tifoso, prima, durante e dopo la partita, perché ogni fase dell’esperienza sportiva rappresenta un’opportunità di connessione. Questa ricerca dimostra però che alcuni momenti hanno un impatto superiore. Quando un cambio di inerzia, un’occasione sfiorata o un’azione decisiva modificano il modo in cui i tifosi si sentono e concentrano la loro attenzione, anche il messaggio deve adattarsi”.
“La nostra ricerca continua a confermare un principio osservato in tutto il panorama media: il contesto conta. Negli eventi sportivi live, i momenti ad alta intensità emotiva preparano il pubblico in modo diverso, modificando lo stato cognitivo ed emotivo degli spettatori prima ancora che venga mostrata una pubblicità”, aggiunge Phillip Lomax, Chief Revenue Officer MediaScience, società specializzata in ricerca e innovazione nel settore media e advertising. “Quando uno spot si allinea perfettamente a quel momento, contesto e creatività si combinano rafforzando la memorizzazione e amplificando significativamente il ricordo del brand. Questo crea una concreta opportunità per i marchi di migliorare le performance attraverso attivazioni in tempo reale basate sui momenti chiave, anziché limitarsi ad aumentare il volume media”.