Indice dei contenuti
Si è svolta il 27 maggio la quarta edizione di Branding e-volution, appuntamento promosso da UPA in collaborazione con la POLIMI School of Management del Politecnico di Milano. Al centro dell’incontro la presentazione della ricerca 2026, che analizza il ruolo della marca come vettore di brand purpose e brand equity, oltre alle evoluzioni nei sistemi di misurazione e nei media.
Il 72% del campione riconosce l’impatto del brand sulle performance di business, mentre il 62% ritiene che i brand possano contribuire a generare cambiamenti sociali più rapidamente ed efficacemente delle istituzioni.
Brand purpose: valore stabile, comunicazione più selettiva
Il brand purpose mantiene una forte rilevanza strategica, ma si osserva una progressiva razionalizzazione degli investimenti nelle aziende che storicamente vi hanno puntato di più. La comunicazione del purpose si concentra sempre più sui canali proprietari e informativi, mentre diminuisce il ricorso alle campagne paid.
Dalla survey CAWI realizzata con Nextplora emerge inoltre un disallineamento tra percezione e desiderio dei consumatori: i brand sono percepiti come più ‘valoriali’ di quanto gli utenti stessi richiedano, a fronte però di una crescente domanda di prove, trasparenza e verifiche.
Media mix: Advanced TV e digital audio diventano standard
Il panorama media continua a evolversi con la progressiva normalizzazione di canali come Advanced TV e digital audio. L’Advanced TV è oggi pianificata dall’83% delle aziende, mentre il digital audio dal 61%, in un contesto in cui si rafforzano approcci integrati alla pianificazione video tra TV lineare, digital video e piattaforme connesse. Resta centrale il tema della misurazione, con una forte richiesta di standard condivisi e di una rilevazione crossmediale del video che coinvolga Auditel e Audicom.
Influencer e retail media: nuove dinamiche di relazione
L’Influencer Marketing evolve verso modelli di collaborazione più liberi e specializzati, con creator sempre più percepiti come soggetti autonomi nella costruzione delle community. Il Retail Media si consolida come leva strutturale del media mix, integrando attivazioni on-site e in-store e ponendo al centro temi come ROI, qualità del dato e trasparenza.
AI nel marketing: adozione ampia ma ancora sperimentale
L’intelligenza artificiale entra progressivamente nei processi di marketing e comunicazione, ma con un livello di maturità ancora iniziale. Il 31% delle aziende la utilizza nella produzione di contenuti, il 26% per la generazione di copy, immagini e video e il 22% per segmentazione e targeting. Più limitato l’impiego nelle attività previsionali e di misurazione delle performance.
Si rafforza però una consapevolezza trasversale: la comunicazione di marca dovrà essere progettata non solo per il pubblico umano, ma anche per gli algoritmi. Il 70% degli advertiser condivide questa visione, mentre il 42% sta già ripensando la propria strategia SEO/SEM in ottica generativa.
Misurazione e metriche: verso nuovi standard
Sul fronte della misurazione emergono tre direttrici principali: consolidamento degli investimenti in brand research, rafforzamento degli strumenti di analytics e marketing mix modeling, e sviluppo di nuove metriche come AI-driven e attention metrics. Resta però aperto il nodo della standardizzazione e dell’integrazione cross-canale.
Un ecosistema in transizione
Nel complesso, Branding e-volution 2026 descrive un mercato in profonda trasformazione: più complesso, più digitale e più data-driven, ma ancora alla ricerca di un linguaggio comune nella misurazione e nella valutazione dell’efficacia. Il brand resta centrale, ma deve oggi operare in un ecosistema in cui media, tecnologia e algoritmi ridefiniscono regole e visibilità.
Raffaele Pastore, Direttore Generale UPA
“Un’ottima ricerca, perché utile, innanzitutto, a chi opera sul mercato, anche a livello strategico e che conferma l’eccellente collaborazione fra una istituzione accademica accreditata a livello globale e una associazione che svolge un ruolo definito e determinante nella rappresentanza degli interessi della domanda di comunicazione su questo mercato. Svolgendo ciascuna il proprio ruolo, POLIMI School of Management e UPA, il risultato si rivela del tutto funzionale alla comprensione delle dinamiche reali di mercato e delle attese delle aziende che investono, oltre le narrazioni che spesso si affastellano sganciate dalla realtà. Da rimarcare il consolidarsi della cultura della valutazione degli investimenti sui media, in particolare video crossmedia/device, riguardo ai quali si attende un ruolo determinante da parte di Audicom e Auditel”.
Giuliano Noci, Ordinario di Marketing e Prorettore delegato del Polo territoriale cinese Politecnico di Milano
“Dalla Ricerca emerge che oggi la sfida per i media manager non è più solo intercettare il consumatore, ma governare la complessa infrastruttura socio-tecnica e geopolitica in cui avviene la scelta. Con l’avvento della Generative AI e il passaggio dalla search alla answer economy, non basta più essere trovati: le marche devono essere strutturalmente pensate per essere comprese e raccomandate dagli algoritmi attraverso contenuti machine-readable. Difendere la propria visibilità in questi ecosistemi chiusi non è più un’opzione o un test tattico, ma un investimento imprescindibile per non perdere quote di mind share”.
L’edizione 2026 è stata supportata dai partner: Amazon Ads, Google, Integral Ad Science, Mediaplus – House of Communication, Nextplora, RAI Pubblicità, Sensemakers, Spotify Advertising, Teads e Webranking.