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I media non sono più una sequenza ordinata di canali, ma un’infrastruttura dinamica di influenza che agisce simultaneamente su scoperta, relazione e decisione d’acquisto. È da questa trasformazione che prende forma ‘Media Imperatives 2026’, il nuovo report globale di Havas Media Network (HAVAS) dedicato all’evoluzione del rapporto tra persone, tecnologie, contenuti e brand in un ecosistema sempre più fluido e interconnesso.
Il report è stato presentato in occasione della IAB Digital Breakfast ospitata per la prima volta nella nuova sede di Havas, diventando il punto di partenza per una riflessione condivisa sulla necessità di modelli di comunicazione più agili, coerenti e capaci di adattarsi alla velocità dei cambiamenti culturali e comportamentali.
Dalla frammentazione dei canali agli ecosistemi di influenza
Secondo l’analisi, il consumer journey lineare appartiene ormai al passato. Awareness, search, valutazione, acquisto e condivisione convivono nello stesso spazio e spesso nella stessa interazione, ridefinendo profondamente il modo in cui le persone entrano in relazione con i brand.
Le persone attraversano oggi ecosistemi fluidi, nei quali il confine tra esperienza fisica, digitale e sociale diventa sempre meno distinguibile. In questo scenario, per i brand non è più sufficiente presidiare un numero crescente di touchpoint: la vera sfida diventa mantenere coerenza e riconoscibilità lungo tutto il percorso decisionale.
AI, relazione umana e fiducia: una tensione sempre più evidente
Il report evidenzia inoltre la crescente ambivalenza che caratterizza il rapporto tra automazione e fiducia. Una tensione che emerge con chiarezza anche dai dati italiani. Se il 47% degli italiani utilizza strumenti di intelligenza artificiale nella quotidianità lavorativa, resta forte il bisogno di relazione umana e trasparenza. Il 70% delle persone continua infatti a preferire l’interazione con un essere umano rispetto a un’interfaccia AI, mentre il 61% dichiara di fidarsi maggiormente di contenuti pubblicitari human-driven rispetto a quelli generati artificialmente.
Un dato che riflette un cambiamento più profondo: in un contesto segnato da sovraccarico informativo e disinformazione diffusa, credibilità e autorevolezza tornano ad assumere un ruolo centrale nelle strategie media.
La qualità dell’attenzione torna centrale
Secondo il report, i media tradizionali continuano a mantenere livelli di fiducia superiori rispetto alle piattaforme digitali – 36% contro 20% – influenzando progressivamente anche le logiche di investimento. L’attenzione si sposta così dalla semplice occupazione dello spazio media alla qualità del contesto, alla capacità di costruire relazioni credibili e alla rilevanza culturale dei contenuti.
In questo scenario, la costruzione del ‘brand desire’ emerge come una leva strategica decisiva: la crescita dei brand dipenderà sempre meno dalla quantità di esposizione e sempre più dalla capacità di generare fiducia, riconoscibilità e desiderio all’interno di sistemi culturali in continua evoluzione.
Francesca Casadei, Chief Strategy Officer Havas
“Il panorama media contemporaneo non è più governato da singole piattaforme, né dalla sola innovazione tecnologica: è il movimento a ridefinirne le logiche. Oggi l’influenza si costruisce comprendendo e interpretando ecosistemi culturali fluidi, in continua trasformazione, più che presidiare singoli touchpoint. I media stanno progressivamente evolvendo da canali di distribuzione a vere infrastrutture relazionali. In questo contesto, la rapidità resta una leva cruciale, ma non sufficiente: per emergere, i brand devono riuscire a essere riconoscibili, credibili e culturalmente rilevanti”.
HAVAS | Media Imperatives 2026