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Dopo un 2025 più forte del previsto, il mercato globale dell’advertising si prepara a rallentare leggermente senza però perdere slancio. Secondo il nuovo Global Ad Spend Forecast di Dentsu – l’aggiornamento di metà anno che analizza l’evoluzione degli investimenti pubblicitari per area geografica e mezzi in 56 mercati – gli investimenti pubblicitari cresceranno del 5% nel 2026 e del 5,5% nel 2027, confermando comunque una dinamica superiore rispetto alla crescita dell’economia mondiale.
Il dato assume un peso simbolico importante: il mercato pubblicitario globale supererà infatti quota 1.060 miliardi di dollari nel 2026, dopo aver oltrepassato per la prima volta la soglia dei mille miliardi già nel 2025, con un anno di anticipo rispetto alle precedenti stime.
Alla base del rallentamento previsto ci sono soprattutto le incertezze economiche e geopolitiche che stanno influenzando la fiducia dei mercati. Ma, nonostante il clima prudente, il settore continua a mostrare una resilienza superiore rispetto ad altri comparti economici. Il Fondo Monetario Internazionale stima infatti una crescita del PIL globale del 3,1% nel 2026, ben al di sotto del ritmo previsto per l’advertising.
Il digitale vale ormai il 69% del mercato
A sostenere la crescita continua a essere soprattutto il digitale, che rappresenterà il 69% della spesa pubblicitaria globale. A trainare il mercato sono in particolare retail media, Connected TV, video digitale, social e Digital Out of Home. Il forecast evidenzia anche come la fiducia generata dai risultati economici di piattaforme come Alphabet, Amazon e Meta stia contribuendo a compensare la cautela degli investitori e dei brand.
Parallelamente accelera il peso della pubblicità guidata dagli algoritmi. Secondo Dentsu, entro il 2028 il 75% degli investimenti media sarà ‘algorithmically enabled’, ovvero fortemente influenzato da sistemi automatizzati e AI-driven nella gestione e ottimizzazione degli acquisti media.
Will Swayne, Global Practice President – Media & Integrated Solutions di Dentsu, sottolinea come il mercato stia vivendo una doppia tensione: da un lato le incertezze legate al contesto geopolitico, dall’altro le trasformazioni strutturali che stanno ridefinendo il rapporto tra media, tecnologia e consumatori.
Search in rallentamento, cresce il peso del video
Nel panorama digitale, il search continua a mantenere un ruolo centrale per le strategie performance, ma mostra segnali di rallentamento. La crescita prevista per il 2026 si ferma infatti al 3,4%, influenzata dall’evoluzione dell’ecosistema della ricerca e dalla crescente competizione di AI, retail search e social search rispetto ai motori tradizionali.
È invece il comparto video a mostrare una delle accelerazioni più interessanti. La Connected TV crescerà dell’11,5% nel 2026 grazie all’espansione dei modelli advertising-supported, ai diritti sportivi premium e alla richiesta crescente di contenuti brand-safe. Nel complesso, il mercato video crescerà del 5,1%, sostenuto anche dal +8,7% del digital video, mentre la TV lineare rimarrà sostanzialmente stabile.
Secondo Dentsu, i marketer stanno progressivamente abbracciando il nuovo ecosistema video, riconoscendone non solo le performance tattiche ma anche il valore nella costruzione di marca nel lungo periodo.
Retail media sempre più centrale
Tra i segmenti più dinamici continua a distinguersi il retail media, con una crescita prevista del 12,3% nel 2026 e dell’11,4% nel 2027. Un trend che conferma il progressivo spostamento verso modelli di ‘commerce-led media‘, dove contenuti, dati e conversione convergono all’interno degli ecosistemi retail.
Anche sul fronte delle categorie merceologiche emergono segnali chiari. I comparti che guideranno maggiormente la crescita degli investimenti saranno Government, Social, Political & Organizations (+12,8%), Technology (+12,5%), Beverage (+10,9%) e Media & Entertainment (+6,4%).
A influenzare il mercato saranno anche alcuni grandi appuntamenti globali del 2026 – dalle alle Olimpiadi Invernali ai Mondiali FIFA fino alle elezioni di metà mandato negli Stati Uniti, destinati a generare ulteriore pressione competitiva sugli investimenti media.
Le aree geografiche
Dal punto di vista geografico, l’APAC si conferma l’area con la crescita più sostenuta (+5,9%), seguita dalle Americhe (+4,8%), mentre l’EMEA si fermerà al +3,6%.