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Per gli italiani la cultura ha un’importanza crescente. Certo, non siamo diventati improvvisamente tutti esperti, ma la nostra attenzione si sta consolidando. Oggi i consumi culturali sono più importanti che quelli in beni di lusso. La rappresentazione di noi stessi all’interno di un contesto culturale è qualcosa che ci piace. Magari è legata all’immagine che vogliamo gli altri abbiano di noi, cioè ai social. Magari facciamo la foto davanti a un quadro perché la troviamo instagrammabile, ma, almeno, in quel museo ci siamo entrati. Perché musei di vetro? Perché io vedo il museo, ma il museo vede me, è capace di guardare chi sono i suoi visitatori, di studiarli, e di pensare le migliori esperienze per loro
Che cos’è per noi il museo?
Per gli intervistati, i musei continuano a essere percepiti innanzitutto come istituzioni con un ruolo ben definito: conservare e proteggere il patrimonio culturale (43,1%) ed educare, spiegare, trasmettere conoscenza (34,9%). Ma accanto a questa dimensione più istituzionale emerge anche una funzione più leggera e contemporanea, legata al tempo libero e all’esperienza: per il 15,3% rappresentano infatti luoghi in cui trascorrere piacevolmente il proprio tempo. E viene quasi naturale prendere in prestito l’immagine del Narciso di Caravaggio per leggere il rapporto degli italiani con la cultura. Gli italiani sembrano riflettersi nei luoghi culturali del Paese, riconoscendone il valore non solo simbolico ma anche sociale. L’86,7% ritiene infatti che il livello culturale possa migliorare le opportunità lavorative, mentre l’88,9% considera più importante investire in cultura piuttosto che in beni di lusso. Tra Narciso e la sua immagine riflessa, però, resta l’acqua. Ovvero gli ostacoli concreti che ancora frenano la frequentazione di musei e luoghi culturali. Il principale è il costo percepito come troppo elevato (47%), seguito dalla mancanza di tempo (28,6%), dalla mancanza di interesse (24,8%) e da orari di apertura non compatibili con le proprie esigenze (21,3%).
Le soluzioni più desiderate non sono spettacolari ma semplici
Tra queste la più auspicata è l’ingresso libero in un luogo di cultura (44,3%), seguita dalle sempre apprezzate visite guidate (37,9%). Meno richieste, invece, le mostre immersive (10,6%), cioè arricchite da Realtà Virtuale e Realtà Aumentata, e dalle attività interattive (7,2%), che hanno a che fare con touchscreen, plastici e possibilità di costruire. Quanto alle visite guidate c’è chi privilegia l’autonomia nella visita, e sono i più giovani
Aumenta la spesa per la cultura
Un dato importante viene dal confronto tra il 2004 e il 2024. Mentre la spesa complessiva delle famiglie diminuiva del 33,9%, quella per esperienza culturali è aumentata del 36%, arrivando a toccare gli 1,3 miliardi di euro. Gli italiani penalizzano le esperienze individuali della cultura, come libri e giornali, e privilegiano quelle collettive, come le visite ai musei. La condizione di accesso a bassa soglia permette al fruitore una capacità di apprezzamento anche selettiva. Al museo gli italiani cercano anche strumenti per leggere sè stessi e capire le loro fragilità. Insomma, dove trovare la propria identità.
Cresce il numero dei musei d’impresa
Sono luoghi della cultura che non custodiscono soltanto oggetti, archivi e marchi, ma raccontano il modo in cui lavoro, produzione, design e tecnica abbiano contribuito a costruire l’identità dei territori e dell’intero Paese. Non sorprende quindi che oggi i musei d’impresa siano al centro di una crescente attenzione. Perché non rappresentano soltanto memoria industriale o sociale. Raccontano anche la storia della comunicazione e della pubblicità — basti pensare alle campagne iconiche di Oliviero Toscani per Benetton — ma anche quella politica e civile, come testimoniano ad esempio i volantini antifascisti conservati dalla Fondazione Ansaldo. I numeri confermano questo interesse crescente: il 32% degli italiani ha già visitato un museo d’impresa, mentre una persona su due, pur non avendolo ancora fatto, si dichiara interessata a visitarne uno. L’interesse è particolarmente forte tra i giovani tra i 18 e i 34 anni (52%) e nella fascia 35-64 anni (58,9%). A questi luoghi viene inoltre riconosciuto un valore culturale e sociale molto preciso: per l’87,4% degli italiani mantengono viva la memoria e l’identità di un territorio; per l’80,5% aiutano i più giovani a scoprire mestieri e competenze concrete; mentre per l’85% rappresentano uno strumento fondamentale per raccontare il saper fare italiano e il Made in Italy.
L’importanza della visita guidata
Il dibattito seguito alla presentazione dei dati ha approfondito anche il tema della visita guidata e del diverso approccio tra le generazioni. “È qualcosa che evidenzia una differenza generazionale”, spiega Francesca Cappelletti, Direttrice della Galleria Borghese. “La visita guidata è una modalità richiesta soprattutto da un pubblico più adulto, anche perché il pubblico dei musei è prevalentemente adulto. Avere qualcuno che conosce il museo e sa raccontarlo resta importante. In alcuni casi la visita guidata è percepita proprio come un dialogo esplicitamente richiesto”. La mediazione può avvenire anche attraverso strumenti come audioguide e QR code. Per il pubblico più giovane, invece, l’approccio cambia. “Desiderano sentirsi più liberi, senza seguire necessariamente una visita guidata, ma vivendo un’esperienza più personale, che li porti a interrogarsi davanti a un’opera attraverso un approccio quasi esclusivamente emozionale”.
Il racconto di quello che non si vede
Un altro tema emerso riguarda il modo in cui oggi vengono promossi e vissuti i musei, tra contenuti social ed esperienza dal vivo. “Una cosa che appassiona molto il pubblico sono le storie dei restauri e i dettagli tecnici”, spiega Francesca Cappelletti, Direttrice della Galleria Borghese. “Possiamo aprire i nostri segreti custoditi nei depositi, che stanno diventando sempre più accessibili”. È un approccio che si ritrova anche nel Museo Nazionale Romano che, come ricorda la Direttrice Federica Rinaldi, nasce proprio come “luogo di deposito di tutte le principali scoperte di Roma” ed è oggi molto richiesto per le mostre, perché “contiene tutto, è una specie di supermercato”. Il Museo Nazionale Romano conta oggi quattro sedi e porta avanti un rapporto stretto con il territorio del Lazio anche attraverso prestiti di lunga durata, fino a cinque anni, destinati ai musei civici nell’ambito del Piano Olivelli Cultura. Un’attività che punta a trasferire valore culturale ai territori e a rafforzarne l’identità. Sempre sul fronte del restauro, il museo ha sperimentato anche il modello del “cantiere aperto” alla Crypta Balbi, chiusa per restauri dal 2023..
Imprese e mecenatismo
Antonio Calabrò, Presidente di Museimpresa e Senior Vice President Cultura di Pirelli, oltre che direttore della Fondazione Pirelli, ha affrontato il tema del mecenatismo e del rapporto tra arte e impresa. “Il lavoro del mecenate è fondamentale: le risorse pubbliche non sono sufficienti a salvare monumenti, dimore storiche e opere d’arte”, ha spiegato. Calabrò ha poi sottolineato anche il valore competitivo del sistema culturale italiano. “Esiste un rapporto tra la bellezza dei luoghi e la solidità dell’industria. Ed è un elemento irripetibile rispetto alla concorrenza, tutto si può riprodurre tranne l’esperienza”. In questo contesto, i musei d’impresa assumono un ruolo strategico anche per il posizionamento dei brand.
di Maurizio Ermisino