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L’intelligenza artificiale continua a ridefinire le priorità del marketing globale. Secondo il nuovo Gartner CMO Spend Survey 2026, i chief marketing officer destinano oggi in media il 15,3% del proprio budget marketing alle iniziative legate all’AI, mentre il 70% indica la leadership nell’intelligenza artificiale come priorità strategica per il prossimo anno.
Il Report, presentato durante il Gartner Marketing Symposium/Xpo di Londra, evidenzia però anche un forte disallineamento tra investimenti e capacità organizzativa: soltanto il 30% delle organizzazioni marketing si considera infatti realmente pronto a scalare competenze, processi e governance legati all’AI.
Budget marketing quasi fermi
Il budget marketing medio nel 2026 rappresenta il 7,8% del fatturato aziendale, un dato sostanzialmente stabile rispetto agli anni precedenti. Questo significa che i Cmo devono sostenere contemporaneamente investimenti in media, tecnologia, dati e intelligenza artificiale senza un reale incremento delle risorse disponibili. Gartner definisce questa fase come una nuova era del growth with less: alle direzioni marketing viene chiesto di accelerare innovazione e crescita mantenendo però elevata l’efficienza operativa.
Le aziende più mature investono oltre il 20% del budget nell’AI
Il Report sottolinea anche il divario crescente tra aziende più mature e organizzazioni ancora in fase iniziale. Le imprese considerate più avanzate nell’adozione dell’intelligenza artificiale investono infatti in media il 21,3% del budget marketing in AI, contro il 15,3% della media generale. Inoltre, dispongono mediamente di budget marketing più elevati, pari all’8,9% del fatturato aziendale. Per Gartner, il vero vantaggio competitivo non dipende soltanto dall’adozione degli strumenti, ma dalla capacità di costruire processi, governance e infrastrutture organizzative coerenti con l’utilizzo dell’AI su larga scala.
Entro il 2028 l’AI automatizzerà il 36% del lavoro marketing
Tra i dati più rilevanti emersi dal Report c’è anche la forte accelerazione prevista nell’automazione delle attività marketing. Secondo le stime raccolte, entro il 2028 il 36% del lavoro marketing sarà automatizzato tramite AI, rispetto al 16% attuale. Le aree maggiormente coinvolte saranno sviluppo creativo, customer service, media planning, produzione contenuti, data analysis e orchestrazione dei customer journey. Parallelamente cresce però anche la pressione interna alle organizzazioni. Gartner rileva che l’80% dei marketing leader considera paura e ansia dei team un ostacolo concreto alla sperimentazione e all’adozione dell’AI.