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Sull’asse tra l’innovazione accelerata del mercato cinese e una visione creativa internazionale, la boutique agency F5 Shanghai esplora il punto d’incontro tra intelligenza artificiale, cultura e competenza umana.
Mentre l’AI automatizza l’esecuzione, come ridefinite il valore della creatività ‘fatta dall’uomo’? Qual è l’elemento davvero insostituibile nel vostro processo creativo?
AF – La maggior parte dei modelli di AI tradizionali è progettata per soddisfare un pubblico indistinto. Di conseguenza, tende a restituire risposte prevedibili e omologate. Ma la grande creatività nasce dove l’ovvio si interrompe. Pensiamo a Da Vinci, Van Gogh, Dalí o Picasso: la loro forza non risiedeva nella media di ciò che già esisteva, ma in una visione unica.
In F5 non chiediamo all’AI di trovarci la ‘big idea’. Il team continua a pensare alla vecchia maniera: camminando, sotto la doccia, sul letto, discutendo animatamente o persino senza fare nulla. Quel processo umano, strano e disordinato, rimane fondamentale.
L’AI interviene un secondo dopo: la usiamo per sfidare l’idea iniziale, estenderla, visualizzarla e prototiparla. Per una recente campagna di China Mobile, ad esempio, ci ha permesso di creare mondi surreali che con la produzione classica avrebbero richiesto costi e tempi proibitivi. L’elemento insostituibile resta il gusto e il giudizio. L’intelligenza artificiale può generare mille possibilità; il valore ‘umano’ della comptenza sta nel riconoscere l’unica che merita davvero di esistere.
L’ecosistema cinese come palestra globale
L’ecosistema digitale cinese si muove a ritmi velocissimi. In che modo questa forte integrazione tecnologica plasma il vostro approccio globale alla creatività?
JX – In Cina l’intero ecosistema è progettato per eliminare qualsiasi attrito: piattaforme come WeChat, Alipay e Meituan fondono contenuti, social, e-commerce e logistica. L’ispirazione si trasforma in transazione quasi all’istante. Questo contesto ha cambiato le aspettative dei clienti: se un tempo si diceva che si potessero scegliere solo due opzioni tra ‘veloce’, ‘fatto bene’ ed ‘economico’, oggi i brand pretendono tutte e tre le cose contemporaneamente.
L’AI ha spinto ancora oltre l’acceleratore. Tool locali come Seedance o Kling hanno rivoluzionato la produzione video, consentendo anche a brand medi o piccoli di accedere a standard qualitativi prima riservati a budget enormi. È una vera democratizzazione della creatività.
Quando lavoriamo per mercati esteri (ad esempio per Midea negli USA, in Germania o in Italia) non esportiamo lo stile pubblicitario cinese, ma la sua logica operativa: prototipare subito, ridurre i passaggi intermedi, testare prima e adattarsi in corsa. La strategia può viaggiare a livello globale, ma l’espressione deve rimanere strettamente locale.
Oltre l’efficienza: l’AI come co-creatore strategico
In che modo state superando la visione dell’AI come semplice tool di produttività per integrarla nella concettualizzazione e nello storytelling?
AF – L’AI consente oggi a un singolo strategist di operare quasi come un intero reparto di pianificazione. In agenzia stiamo applicando quello che chiamiamo OPC mindset (One Person Company): un singolo professionista con forte visione guida una suite di agenti AI per svolgere task che prima richiedevano strutture molto complesse.
Questo non significa smantellare i team, ma renderli più orizzontali. Ognuno diventa una sorta di ‘regista’, o strategist dirige l’AI come ricercatore, analista culturale e data assistant; il creativo la usa come storyboarder, visual researcher o partner di copywriting per stressare l’idea e individuare i punti deboli della strategia.
Un esempio è la campagna per i Mondiali di China Mobile: siamo partiti da un concetto profondamente umano ‘cosa accadrebbe se un miliardo di utenti dovesse mettersi fisicamente in fila per ritirare un premio?’ e poi abbiamo usato l’AI per spingere quella suggestione dentro un universo visivo impossibile. L’AI non è l’autore della campagna, ma la troupe straordinaria di cui il regista umano si avvale.
Risonanza culturale nell’era degli algoritmi
I modelli di AI sono spesso addestrati su dataset globali. Come garantite la genuinità delle sfumature culturali cinesi nei vostri progetti?
AF – L’autenticità non è un problema di algoritmo, ma di sensibilità umana. In Cina utilizziamo già modelli locali molto avanzati come DeepSeek, Qwen o Doubao, ma il punto non è la quantità di dati. Conoscere un riferimento culturale non significa capire se risulti autentico, banale, ironico o persino offensivo.
Per i progetti destinati al mercato interno, l’AI supporta l’esecuzione ma il giudizio finale resta alle persone. Quando invece supportiamo i brand cinesi che guardano all’estero, l’AI accelera la comprensione dei mercati target, ma continuiamo a lavorare a stretto contatto con strategist, artisti e registi locali.
Ne è una prova la campagna ‘Unmask the Deepfake’ di Lenovo: il tema era la truffa digitale tramite AI, ma la svolta creativa è arrivata fondendo la tecnologia con l’Opera del Sichuan e la sua tradizionale maschera cangiante (bian lian). Un ponte culturale immediato per spiegare una minaccia tecnologica complessa.
L’evoluzione del modello di agenzia
Con la generazione di contenuti sempre più automatizzata, come cambia la vostra proposta di valore di fronte a clienti che chiedono soluzioni più in fretta ma soprattutto più economiche?
AF – È legittimo che i clienti chiedano di beneficiare dei guadagni di efficienza garantiti dalla tecnologia. Ma se un’agenzia accetta di competere solo su tempi e costi, si trasforma inevitabilmente in una commodity. In F5 usiamo l’efficienza dell’AI per posizionarci più in alto nella catena del valore.
Ciò comporta però una riflessione critica sui giovani talenti. In passato, un junior trascorreva anni a perfezionare la fase esecutiva. Oggi l’AI svolge gran parte di quel lavoro. I giovani creativi devono quindi evolvere in ‘pensatori’ molto prima: devono sviluppare gusto, visione di business, capacità di argomentare un’idea e, soprattutto, il senso critico per capire quando un output generato dall’AI non è abbastanza buono. Cerchiamo professionisti capaci di guidare l’AI, non di esserne dominati. Più la tecnologia diventa intelligente, più elementi come curiosità, coraggio, sensibilità culturale e relazioni umane aumentano di valore.
In Cina, le recenti tutele legali impediscono di giustificare i licenziamenti con l’adozione dell’AI. Che impatto ha questo sulle strutture organizzative?
JX – La Cina sta spingendo sull’integrazione dell’AI in ogni settore a ritmi impressionanti. Al tempo stesso, si stanno definendo tutele chiare per i lavoratori durante questa transizione. Per un’agenzia creativa questo approccio è del tutto condivisibile. Il modello non può essere “arriva l’AI, tagliamo il personale”, ma piuttosto un ripensamento dei ruoli: affidare all’automazione i task ripetitivi e riposizionare le persone su originalità, pensiero critico, relazioni con i clienti e responsabilità strategica. In fondo, è sempre stato lì il vero valore della pubblicità.
di Massimo Bolchi