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Davide Bianca ha una formazione tecnica, ha studiato Computer Science Engineering alla Wright State University negli Stati Uniti (2000-2005), con un successivo percorso che è da sempre incrocio fra tecnologia, creatività e storytelling. Oggi la sua GRAiL si presenta come una creative studio e technology company costruita su quattro pilastri: premium production, sviluppo di IP originali, tecnologia AI e talent management.
Fanta Haunted Universe, diventare entertainment
Per due anni Fanta aveva lavorato con proprietà dell’entertainment già esistenti: partnership e licensing con personaggi horror riconoscibili. La nuova sfida è stata costruire un universo proprietario. L’ambizione, spiega Bianca, era trasformare Fanta da semplice beverage brand a entertainment brand. Non si è partiti dal chiedersi quali immagini possiamo generare con l’Ai, ma da quale mondo costruire e perché dovrebbe interessare alle persone. Il lavoro è iniziato con mesi di ricerca nella cultura occidentale e orientale, nell’Asia e nel Sud America, per individuare archetipi immediatamente riconoscibili e identificare, per esempio, che cosa distingue un vampiro di Twilight da uno di True Blood, da Blade o da Dracula. Non per copiarli, ma per capire come costruire qualcosa che appartenesse a Fanta. Da questa ricerca sono nati personaggi, backstory, relazioni e un universo destinato a crescere. Il progetto, infatti, non è concepito come una campagna isolata, ma come saga pluriennale, con nuovi capitoli, nuovi personaggi e una meccanica di cameo che può dialogare con fanbase e proprietà esterne.
Prima vengono gli esseri umani
Bianca e il suo socio Jeff Krelitz hanno lavorato sulla base della ricerca insieme a talenti provenienti dall’entertainment tradizionale. Prima la storia. Poi i personaggi. Poi gli schizzi. Poi il design. Poi il trademark e il copyright. Solo a questo punto l’AI. “Abbiamo fatto un lavoro di derivazione sulla base di sceneggiatura, illustrazioni e schizzi, l’intelligenza artificiale viene utilizzata per esplorare possibili look, animazioni, live action, ambientazioni e variazioni. Non è il punto di partenza creativo. È un moltiplicatore di possibilità”.
Diciotto tool per fare quello che da fuori potrebbe sembrare solo uno spot AI
GRAiL utilizza uno stack di circa 18 strumenti e costruisce workflow specifici a seconda del problema da risolvere. Il valore non sta semplicemente nell’avere accesso a un modello generativo. Sta nel sapere quale modello usare, in quale fase, con quale materiale di partenza, per quale obiettivo e con quale controllo umanoe l’esperienza cinematografica torna centrale. Un filmmaker sa che cosa sono un set, il blocking, il coverage, la fotografia, il montaggio, la continuità, la recitazione. Sa riconoscere un problema prima ancora che diventi un problema. “Rappresentiamo 15 dei top 20 filmmaker AI. Sono filmmaker formati secondo la grammatica tradizionale del cinema e dell’audiovisivo, che hanno imparato a incorporare i nuovi strumenti”.
Hollywood e il rapporto diretto con chi sviluppa i modelli fanno la differenza
Bianca lavora da anni con studios, streamer, società di gaming e grandi brand. GRAiL ha costruito un ecosistema che comprende produzione, talent management, IP e tecnologia, con rapporti diretti con l’industria dell’entertainment. Sul fronte commerciale, tra i clienti e i partner citati dalla società figurano realtà come Coca-Cola, Microsoft, Activision, Netflix, Warner e altri grandi player. A fare la differenza anche il rapporto diretto con le aziende che sviluppano i modelli. Si lavora direttamente con tech hub e player quali Google DeepMind, OpenAI e ByteDance/TikTok, anche attraverso attività di beta testing, con accesso anticipato a strumenti che arriveranno sul mercato mesi dopo. Questo produce quello che Bianca definisce “escape velocity”.
Il vero vantaggio competitivo? Lo storytelling
La barriera tecnologica all’ingresso continua ad abbassarsi. I modelli migliorano. Le interfacce diventano più semplici. La qualità dell’output cresce. “Quello che ti distingue adesso è lo storytelling. E non basta saper raccontare una storia in astratto. Serve esperienza nel lavorare con brand complessi, capire cosa significhi branding, conoscere le dinamiche interne di una multinazionale, comprendere che cosa comporta produrre un progetto destinato contemporaneamente a decine di mercati. Nel caso Fanta, per esempio, il lavoro non si è fermato alla creatività. C’erano 4,6 miliardi di lattine da portare sul mercato, design diversi, formati diversi, mercati diversi e otto versioni dello spot”.
Il problema non è quanto costa l’AI. È quanto costa fare ciò che prima era impossibile
Bianca respinge l’idea che il vantaggio dell’AI sia semplicemente produrre a costi inferiori.“Per costruire un universo come quello di Fanta con una filiera tradizionale sarebbero serviti budget da Avengers e tempi incompatibili con le esigenze del marketing. Il punto, quindi, non è necessariamente fare la stessa cosa spendendo meno. È fare cose che prima non erano economicamente o produttivamente possibili.
Il caso Coca-Cola: la risposta alle critiche
Vale la pena tornare proprio a Coca-Cola. GRAiL ha lavorato al progetto AI di Holidays Are Coming, la controversa rilettura dello storico spot natalizio del brand. La campagna 2024 aveva suscitato anche reazioni negative, commentatori l’avevano accusata di essere fredda, artificiale e priva dell’emozione dell’originale. Bianca spiega, invece, come in quel lavoro si fosse partiti da persone vere e da una performance corale vera, l’AI è stata poi messa al servizio della costruzione visiva
Poi c’è la parte che nessuno vede: il diritto
Particolarmente sofisticato è l’aspetto legale. Nell’era dell’AI, infatti, produrre un’immagine è diventato relativamente semplice. Produrre un’immagine che si possa utilizzare legittimamente è un altro problema. L’esempio Ghostface è illuminante. Per inserirlo nel progetto Fanta non bastava avere accesso all’immagine del personaggio. Era necessario coordinare diversi soggetti e diversi livelli di diritti: Coca-Cola, il creatore del personaggio e la sua società, Paramount e le altre realtà coinvolte nella gestione della proprietà e dei relativi diritti. “La trattativa è durata circa quattro mesi e mezzo. È un dettaglio apparentemente burocratico, ma in realtà è uno dei punti che definiscono il futuro della produzione AI. Quando si lavora con IP, personaggi, likeness, voci, sceneggiature e modelli addestrati su grandi quantità di contenuti, il confine fra creatività, derivazione e violazione diventa estremamente delicato. Per questo GRAiL cerca accordi diretti con i technology provider e, quando possibile, lavora attraverso partnership ufficiali e ambienti controllati. Insomma, la parte legale non arriva alla fine, ma fa parte del processo creativo fin dall’inizio”.
L’origine deve essere umana
La posizione di Bianca sul copyright è altrettanto netta. La base creativa deve essere umana, l’idea, la sceneggiatura, il personaggio, il disegno iniziale, l’universo narrativo. L’AI può poi produrre derivazioni, variazioni e interpretazioni. Il ragionamento è simile a quello di un personaggio iconico, il trademark non è una singola rappresentazione grafica, ma l’insieme degli elementi che ne definiscono l’identità. Per Fanta, ad esempio, i personaggi sono stati concepiti e disegnati da esseri umani, registrati e poi utilizzati come base per tutte le successive derivazioni AI. La responsabilità creativa deve restare nelle mani dell’artista.
Non spariranno i mestieri. Cambieranno i mestieri
Bianca non nega che l’AI automatizzerà alcune attività. Ma invita a guardare la trasformazione con maggiore precisione. Una funzione che prima richiedeva un tracker, un rotoscope artist o determinate operazioni di VFX può essere automatizzata. Non significa necessariamente che sparirà il lavoro umano, nascono nuove competenze. Persone che devono capire i modelli, costruire workflow, controllare la continuità, integrare 3D e AI, preparare materiali per la generazione, supervisionare il risultato.
Da studio AI a entertainment company
L’advertising oggi rappresenta una parte importante del business GRAiL, ma non è l’unica. Il modello è costruito come uno “sgabello a quattro gambe: premium production services, advertising, technology, original IP e talent management. Si lavora su advertising, film, serie, gaming, merchandising, esperienze e sviluppo di proprietà originali. L’obiettivo è costruire una nuova infrastruttura dell’entertainment”.
Perché GRAiL difficilmente sarebbe nata in Italia
Bianca ha alle spalle un’esperienza internazionale iniziata ben prima di GRAiL e racconta di aver lavorato per anni da Milano con una quota largamente maggioritaria di clienti stranieri. Ma, secondo lui, per costruire una realtà come GRAiL la posizione geografica conta. Non soltanto per i talenti. Per la prossimità agli studios, ai grandi budget, ai decision maker, ai produttori, agli avvocati specializzati in entertainment e soprattutto alle aziende tecnologiche che stanno costruendo gli strumenti del futuro. È una questione di ecosistema. Los Angeles permette di avere contemporaneamente accesso alla tradizione hollywoodiana e alla nuova infrastruttura tecnologica. E quando queste due cose si incontrano, succede qualcosa che è difficile replicare da lontano.
di Monica Lazzarotto