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L’esperienza di chi osserva trasversalmente i piani di diverse agenzie media rileva una presenza sempre più rilevante degli input provenienti dalle direzioni commerciali delle agenzie medesime. Il risultato è che, come afferma Attilio Redivo, Founder Partner e Ceo OUTCOME, non è raro trovare situazioni in cui brand diversi, di settori diversi e con agenzie diverse, abbiano piani che si somigliano molto tra loro”. Il problema è soprattutto strategico. Ogni brand dovrebbe avere una risposta costruita sul proprio specifico problema di marketing e di business. Se invece i piani tendono a convergere, il rischio è che la pianificazione risponda almeno in parte a logiche diverse da quelle del cliente. Per Redivo è questo uno dei nodi sui quali le agenzie media dovranno interrogarsi nei prossimi anni, un’azienda che affida i propri soldi a un’agenzia dovrebbe poter essere certa che le scelte siano orientate ai suoi obiettivi e non a quelli di qualcun altro.
La differenza la fanno obiettivi e istruzioni
In questo scenario l’intelligenza artificiale non è, di per sé, né una soluzione né un problema. È uno strumento che entra nel processo di pianificazione. La sua efficacia dipende quindi da ciò che le viene messo a disposizione: dati corretti, input adeguati e soprattutto obiettivi chiari. Se queste condizioni ci sono, secondo Redivo, il potenziale è significativo, l’AI può consentire di svolgere un lavoro meglio e più in fretta di qualsiasi altro metodo. La vera opportunità, allora, è utilizzare questa capacità per costruire risposte realmente personalizzate sui clienti, capaci di tenere conto della complessità dei mercati. È qui che torna centrale il ruolo della consulenza.
Il processo d’acquisto cambia, ma non per tutti i brand allo stesso modo
L’arrivo dell’AI come nuovo ambiente attraverso cui le persone possono informarsi e orientarsi nelle proprie decisioni è destinato a incidere sul processo d’acquisto. Non necessariamente, però, nello stesso modo per tutti i brand e per tutte le persone. Ci saranno categorie merceologiche più esposte e altre meno, brand che subiranno un impatto maggiore e altri che ne subiranno uno più contenuto. Una distinzione particolarmente importante riguarda la notorietà delle marche. Per le molto note, l’eventuale assenza dai risultati di un motore o di un agente AI può persino insinuare nell’utente un dubbio sulla ‘bontà’ dello strumento di ricerca: perché non trovo proprio quel brand che conosco e considero significativo? Per quelli meno conosciuti, invece, la questione può essere più complessa. Se i nuovi ambienti diventano determinanti per emergere, potrebbe essere necessario cambiare il mix di canali e trovare altri percorsi di crescita. Ma questa trasformazione non è gratuita. Se cambia il processo d’acquisto, cambia anche il media mix
Il punto è anche economico
Gli investimenti pubblicitari costituiscono una torta che non può semplicemente raddoppiare perché arrivano nuovi ambienti. Se una parte degli investimenti si sposta verso nuovi player e nuove forme di intermediazione, bisognerà capire da dove verranno sottratte quelle risorse e quale sarà l’impatto. Redivo non individua ancora un vincitore. E sottolinea una differenza rispetto alla trasformazione prodotta da Google: “Allora il motore di ricerca rappresentava, di fatto, un fenomeno molto più concentrato; oggi la partita dell’AI coinvolge diversi player, tutti fortemente interessati a crescere”. Per questo è ancora presto per stabilire chi conquisterà la quota maggiore degli investimenti. Alcuni segnali, però, sono già visibili. Nei clienti caratterizzati da processi d’acquisto nei quali il digitale pesa molto, alcuni canali più recenti stanno iniziando a mostrare difficoltà: i tassi di clic diminuiscono e i costi per clic aumentano. Sono fenomeni che il media mix deve già cominciare a considerare, senza aspettare che la trasformazione diventi compiuta.
Governare la velocit
Qui il discorso si sposta dall’efficienza alla governance. Redivo non sposa le previsioni più apocalittiche sull’intelligenza artificiale, ma considera seri alcuni segnali che arrivano dallo stesso settore. Il problema non è soltanto immaginare se e quando le macchine potranno sostituire l’uomo. È capire cosa accade quando sistemi sempre più potenti vengono sviluppati a una velocità superiore alla capacità di controllarne pienamente il comportamento. Un elemento particolarmente rilevante riguarda la possibilità che alcuni agenti abbiano compiuto azioni non previste da chi aveva stabilito le regole, arrivando ad aggirare i comandi iniziali. Significa che una macchina può, in determinate circostanze, superare le regole d’ingaggio previste. Il tema diventa ancora più delicato quando la velocità dell’innovazione riduce il tempo disponibile per testare la sicurezza dei nuovi sistemi. Da qui la necessità di trovare un equilibrio tra risorse destinate allo sviluppo e risorse destinate al controllo dello sviluppo. Il problema, osserva Redivo, è che manca ancora un organismo sovranazionale in grado di interloquire efficacemente.