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“Il passaggio all’era dell’AI viene descritto come una transizione critica che ha ridefinito il concetto di rilevanza aziendale. In questo scenario di mutamento senza precedenti, non ci limitiamo a osservare l’evoluzione tecnologica, ma partecipiamo tutti a una vera e propria corsa per la rilevanza”.
Wesley ter Haar, co-fondatore di Monks, ha così aperto il suo intervento ai Digital Design Days, proseguendo poi ad analizzare questa urgenza con estrema lucidità: “Siamo rilevanti per i nostri colleghi? Siamo rilevanti per i clienti? Stiamo facendo qualcosa di valore?”.
Dall’ansia esistenziale all’accelerazione strategica
Per l’AI il passaggio da ‘giocattolo’ a ‘strumento’ è avvenuto in un battito di ciglia, innescando a fine 2022 un momento di profondo ‘terrore esistenzial’, di fronte a qualcosa che rifiutava di essere catalogata e incasellata in un format predefinito.
Tuttavia, a differenza di quanto è accadute per altri hype che sono poi rivelati ‘fad’, come il metaverso, l’IA si è già consolidata quale tecnologia post-hype. Come ha affermato ter Haar, ci troviamo in un momento unico in cui “la promessa e la verità della tecnologia sono significativamente avanti rispetto alla comprensione che la maggior parte delle persone ne ha”.
Questa evoluzione è guidata dalla cosiddetta ‘Scaling Law’ : una legge tecnologica prevedibile per cui l’aumento della potenza di calcolo e dei dati eleva costantemente la qualità dei modelli. Un esempio lampante è il superamento della cosiddetta ‘uncanny valley’ nei video generativi, passati in tempi record da esperimenti grotteschi a produzioni professionali di alto livello. Insomma, più risorse ha a disposizione, più l’IA diventa efficace e convincente.
Nelle agenzie, il collasso del prezzo in base alle ore di lavoro
Il settore creativo affronta oggi una sfida strutturale: il collasso del modello basato sulle ore fatturabili. In un mondo automatizzato, il tempo non è più un proxy affidabile del valore. Con una pressione globale sui budget marketing del 20-30%, l’innovazione non è più un’opzione, ma una necessità di sopravvivenza.
Il nodo è tanto intuitivo quanto difficile da risolvere: per anni il valore di un’agenzia è stato misurato in base al numero di persone coinvolte e al tempo necessario per completare un lavoro. Ma con l’arrivo degli agenti AI questo schema entra in crisi, perché oggi è possibile produrre risultati di grande valore con meno persone e in tempi molto più rapidi.
Da qui nasce un paradosso economico: se l’innovazione permette di lavorare meglio e più velocemente, ma i clienti continuano a pagare principalmente in funzione delle ore impiegate, l’aumento di efficienza rischia di tradursi in una riduzione dei ricavi invece che in un vantaggio competitivo.
L’ecosistema operativo: gli agenti AI alleggeriscono tra il 30% e l’80% delle attività manuali ed esecutive
Per integrare efficacemente l’AI nei processi aziendali, secondo ter Haar è necessario standardizzare il flusso di lavoro interno lungo alcune fasi fondamentali, che vanno dall’analisi culturale dei consumatori e delle performance fino alla definizione strategica, ossia la trasformazione dei dati raccolti in azioni concrete. A questa segue la fase creativa, intesa come sviluppo di una piattaforma condivisa e continuamente ampliabile, per arrivare poi alla produzione e all’adattamento dei contenuti, resi scalabili attraverso la creazione di versioni differenti pensate per mercati e pubblici diversi. L’ultimo passaggio riguarda l’ottimizzazione delle performance attraverso i media.
In questo scenario, gli agenti AI non sostituiscono il talento umano, ma ne riducono in modo significativo il carico operativo, alleggerendo tra il 30% e l’80% delle attività manuali ed esecutive. Questo consente ai professionisti creativi di assumere un ruolo sempre più orientato al coordinamento e alla direzione strategica. A dimostrarlo sono casi concreti come il progetto Metropolis per General Motors o il Million Dollar Whopper di Burger King, esempi di come processi che in passato richiedevano mesi di lavoro possano oggi essere condensati in pochi giorni, mantenendo al tempo stesso un alto livello di personalizzazione su scala globale.
Visione futura e opportunità
La trasformazione in corso, però, non riguarda soltanto la tecnologia: prima ancora è una questione culturale. Per questo Monks ha scelto di adottare un approccio improntato alla massima trasparenza, promuovendo iniziative come i “50 Minutes of AI”, incontri settimanali aperti a tutti pensati per condividere esperienze, dubbi e sperimentazioni, alimentando dal basso curiosità ed energia creativa.
L’obiettivo è convertire la diffusa ansia verso l’intelligenza artificiale in entusiasmo e partecipazione attiva. Da qui nasce anche il termine ‘anxiement’, neologismo interno che fonde ‘anxiety’ ed ‘excitement’ e descrive bene il sentimento ambivalente con cui molte persone stanno vivendo questa fase di rapidissima evoluzione tecnologica.
Nelle conclusioni del suo intervento, ter Haar ha ribadito che l’intelligenza artificiale non dovrebbe essere interpretata come una minaccia alla creatività, bensì come un’opportunità per rendere le esperienze più umane, rilevanti e personalizzate. “Non dobbiamo lasciare spazio alle società di consulenza o ai giganti tecnologici: il nostro ruolo è, e deve restare, quello del design e della visione”.
“Questo è il momento più emozionante dall’inizio della nostra storia”, ha concluso “Abbiamo l’opportunità di ripensare cosa significhi essere un’azienda rilevante in un’epoca di trasformazione continua. Siamo in prima linea e dobbiamo considerarlo un privilegio, perché significa poter contribuire insieme a progettare il futuro”.
di Massimo Bolchi
Chi è Wesley ter Haar
Cofondatore e Chief AI Officer di Monks, società globale di servizi tecnologici e di marketing digitale presente in 33 paesi con oltre 7.000 dipendenti. In precedemza aveva cofondato MediaMonks nel 2001 in uno scantinato nei Paesi Bassi con la missione di ‘dichiarare guerra alla produzione digitale mediocre’.
In 25 anni, Wesley ha trasformato l’azienda da una piccola agenzia di produzione a una potenza creativa globale, prima di fondersi con S4 Capital nel 2018. Nominato ‘AI Trailblazer’ dal Business Intelligence Group e ‘AdAge Creative All-Star’, Wesley fa parte dei consigli di amministrazione di The One Club for Creativity e MMA, ed è stato il primo presidente della giuria Digital Craft dei Cannes Lions, sostenendo l’innovazione in ogni trasformazione del settore.