Gli strategist stanno infatti andando oltre il brief per confrontarsi con le questioni che riguardano più direttamente il business dei clienti. Un’evoluzione che porta la strategia sempre più a monte del processo e ne rafforza il peso nelle decisioni.
Come sottolinea Lena Roland, Content Director, WARC Strategy, mentre diventa più difficile individuare nuove opportunità di crescita, gli strategist stanno ampliando il proprio campo d’azione, concentrandosi sulle questioni considerate più rilevanti dai Cmo.
Dimostrare il valore resta una priorità
La crescente influenza non elimina però una delle principali sfide per la professione: dimostrare concretamente il valore della strategia sul business.
Il 57% degli strategist ritiene necessario sviluppare una nuova proposta di valore, anche in relazione alla necessità di migliorare i modelli di remunerazione. Quasi l’80%, inoltre, concorda sul fatto che la professione debba sviluppare argomentazioni ed evidenze più solide per dimostrare il proprio impatto sui risultati di business.
Il valore della strategia, secondo la ricerca, può manifestarsi anche indirettamente, attraverso decisioni migliori e una riduzione degli sprechi. Per questo diventa importante riuscire a collegare le raccomandazioni strategiche agli outcome di business, spiegando con chiarezza quale problema è stato risolto e utilizzando il linguaggio del board.
L’AI lascia più spazio al pensiero strategico
L’intelligenza artificiale è ormai ampiamente presente nel lavoro degli strategist, ma non elimina il valore dell’apporto umano. Al contrario, secondo il report, la capacità di comprendere le persone, cogliere sfumature culturali e costruire una risonanza emotiva rappresenta uno degli elementi distintivi rispetto all’automazione.
Il 65% degli intervistati afferma di utilizzare il tempo liberato dall’AI per dedicarsi a un lavoro più articolato e strategico, mentre il 55% ritiene che l’intelligenza artificiale porterà la strategia a concentrarsi maggiormente sulle prospettive umane.
Parallelamente, però, diminuisce il ricorso alla ricerca qualitativa in presenza. Il 23% degli strategist dichiara di condurre ricerche di persona almeno una volta al mese, rispetto al 35% del 2025, con un calo di 12 punti percentuali.
La ricerca umana resta centrale
E’ proprio sul rapporto tra AI e comprensione delle persone che il report individua una delle questioni centrali per il futuro della professione. L’automazione può liberare tempo, ma non dovrebbe tradursi in una riduzione della ricerca sugli esseri umani.
Elizabeth Paul, Chief Brand Officer di The Martin Agency, sottolinea infatti l’opportunità di utilizzare il tempo guadagnato grazie all’AI per cercare insight più profondi, individuando comportamenti insoliti, tensioni irrisolte e cambiamenti culturali che gli algoritmi potrebbero non essere in grado di riconoscere.
L’83% guarda alla strategia di business
L’evoluzione del ruolo emerge anche dalle aspettative degli stessi professionisti. L’83% degli strategist prevede che il proprio incarico comprenderà sempre più la definizione della strategia di business e non soltanto quella della comunicazione.
Tra le sfide che stanno portando la professione oltre il tradizionale brief c’è anche il cosiddetto two audience problem: la necessità di rivolgersi contemporaneamente alle persone e alle macchine. Un tema che amplia il campo d’azione degli strategist verso aree come customer experience, PR e agentic commerce.
Tra le altre priorità indicate dal report figurano inoltre l’individuazione di nuovi ‘demand spaces’ per sostenere la prossima fase di crescita, e lo sviluppo di framework capaci di interpretare l’evoluzione del panorama dei media.