In questo scenario, la Milano Beauty Week evolve dalla dimensione di evento a quella di vera e propria piattaforma urbana di engagement, capace di mettere in relazione consumatori, brand e territorio attraverso esperienze diffuse.
L’edizione 2026 ha superato le 360mila presenze, registrando una crescita del 32% rispetto al 2025 e del 57% rispetto al 2024. Oltre 500 gli eventi gratuiti organizzati e più di 50 i brand coinvolti.
La manifestazione integra eventi, contenuti, touchpoint online e offline e attivazioni sul territorio, prolungando il dialogo con il pubblico anche oltre i giorni dell’appuntamento milanese.
“Il beauty è oggi una delle categorie più avanzate dal punto di vista dell’innovazione e della costruzione della relazione con il consumatore”, commenta Sara Mazzini, Chief Strategy Officer Media dentsu Italia, sottolineando come manifestazioni quali Milano Beauty Week, Milano Design Week e Milan Games Week permettano di osservare il modo in cui i brand combinano esperienza diretta e amplificazione mediatica. La sfida, evidenzia Mazzini, non è più soltanto raggiungere le persone, ma entrare in maniera autentica nelle loro conversazioni, interessi e momenti di vita.
Si allarga il perimetro del beauty
Beauty++ evidenzia anche un ampliamento dell’ecosistema coinvolto. Accanto ai grandi investitori trovano spazio player emergenti, mentre ai tradizionali settori della profumeria e della cosmetica si affiancano farmacia, integrazione e benessere.
Delle otto categorie monitorate dall’osservatorio, tre sono nuove rispetto alle precedenti rilevazioni e rappresentano il 35% dei brand analizzati. Un dato che testimonia l’evoluzione del beauty verso un territorio nel quale prodotto, esperienza, cultura della bellezza e cura della persona tendono sempre più a convergere.
L’esperienza entra nel consumer journey
La trasformazione riguarda anche le strategie di attivazione. Durante la Milano Beauty Week ogni brand ha utilizzato in media nove touchpoint, costruendo percorsi capaci di intercettare diverse fasi del consumer journey.
Il 63% delle attività monitorate rientra nella dimensione commerce, mentre il restante 37% appartiene alla sfera culture. Sampling, product trial e consulenze beauty sono tra i format maggiormente utilizzati, con l’obiettivo di favorire il contatto diretto con i prodotti e aumentare familiarità e considerazione nei confronti dei marchi.
Dal contatto con il brand alla relazione
L’impatto delle attivazioni prosegue anche oltre l’esperienza fisica grazie al contributo dei diversi media che ne amplificano la portata. Un visitatore su tre dichiara di aver scoperto la Milano Beauty Week attraverso il passaparola, mentre per il 64% la curiosità rappresenta la principale motivazione alla partecipazione.
Il 78% dei visitatori afferma inoltre di aver mantenuto o migliorato la propria opinione nei confronti del brand dopo aver partecipato alle attività proposte. La soddisfazione complessiva nei confronti della manifestazione raggiunge invece il 72%.
Milano continua a rappresentare il principale bacino della manifestazione: il 52,9% dei visitatori proviene dall’area milanese. Allo stesso tempo, Beauty++ rileva una crescente capacità di attrarre pubblico dal resto della Lombardia e dalle altre regioni italiane.
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Dentsu – Strategy
Chief Strategy Officer Media: Sara Mazzini
Communication Strategy Director: Silvia Garagnani
Communication Strategist: Michela Di Fonzo, Alessia Ferretti, Elena Riminucci, Chiara Scerelli, Guendalina Tosi
Merkle – Research & Data
Consumer Insight Lead: Barbara Rolandi
Senior Consumer Insight Analyst: Erika Tonon
Senior Data Scientist: Francesca Priante, Leonardo Pacciani Mori, Serena Cataudella