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Il B2b Digital Commerce in Italia entra in una nuova fase di sviluppo, mentre le imprese accelerano il percorso verso modelli di relazione sempre più integrati con clienti e partner. La crescita degli scambi digitali si accompagna infatti a un’evoluzione più ampia, che coinvolge i canali commerciali, la gestione dei dati, la Customer Experience e l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale.
È quanto emerge dalla ricerca dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano, presentata al convegno ‘B2b Digital Commerce & Experience: eppur si muove’, che fotografa lo stato di maturità delle grandi aziende italiane e le principali direttrici della trasformazione in corso. Il quadro mostra un mercato in crescita, ma ancora caratterizzato da livelli di maturità differenti. Se da una parte aumentano gli investimenti negli strumenti digitali e nei progetti di AI, dall’altra restano aperte questioni legate all’integrazione dei sistemi, alla gestione dei dati, all’organizzazione interna e alla capacità di costruire una relazione con il cliente realmente omnicanale.
“Il B2b Digital Commerce & Experience sta entrando in una nuova fase di maturità, afferma Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience. “Se l’adozione di CRM, portali B2b e altri strumenti digitali rappresenta un’area in crescita per molte aziende, emerge sempre più chiaramente la necessità di integrarli in una strategia capace di generare valore per clienti, forza vendita e partner commerciali. Accanto agli investimenti tecnologici, assumono crescente rilevanza temi come l’equilibrio tra canali digitali e rete distributiva, il change management della forza vendita e la definizione di nuove modalità di collaborazione con i clienti B2b, orientate a modelli di relazione più evoluti”.
“L’Intelligenza Artificiale accelera ulteriormente questa trasformazione, ma rende anche più evidenti i prerequisiti necessari per coglierne appieno le potenzialità”, aggiunge Paola Olivares, Direttrice dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience. “La sfida non è più soltanto sperimentare, ma portare le applicazioni a scala: integrarle nei processi, renderle accessibili ai dipendenti e sostenerle con dati di qualità, competenze adeguate e una governance chiara. È su questa capacità di trasformare tecnologie, informazioni e organizzazione in valore concreto per il cliente che si gioca oggi la maturità della trasformazione B2b”.
“Per le aziende B2b, passare da una logica centrata sul prodotto a un modello realmente orientato al cliente resta una sfida complessa”, continua Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience. “La varietà delle filiere, dell’offerta e dei modelli distributivi richiede di integrare dati, processi e canali di relazione. I buyer chiedono maggiore autonomia, ma la forza vendita mantiene un ruolo centrale nei momenti a maggior valore aggiunto. La sfida è quindi costruire un’esperienza integrata, in cui digitale e relazione commerciale operino come parti di un unico processo di vendita, secondo una logica di Unified Commerce”.
Il B2b Digital Commerce In Italia
Nel 2025 il valore degli ordini di prodotto veicolati in Italia tramite EDI, Portali B2b e Marketplace ha raggiunto i 316 miliardi di euro, pari al 20% delle transazioni B2b complessive nei settori di prodotto e in crescita del 14% rispetto all’anno precedente. La penetrazione rimane tuttavia diversa tra le filiere: i comparti caratterizzati da scambi ricorrenti, processi strutturati e maggiore standardizzazione, come farmaceutico e materiale elettrico, presentano livelli di digitalizzazione degli scambi documentali superiori alla media.
L’EDI mantiene un ruolo portante ed è utilizzato dal 53% delle grandi aziende: consente lo scambio automatizzato di documenti tra sistemi informativi ed è particolarmente diffuso nelle filiere caratterizzate da elevati volumi transazionali e relazioni consolidate tra partner, come quella degli elettrodomestici e dell’elettronica di consumo (ELDOM). I portali B2b, tra extranet ed eShop, rappresentano il principale ambito di evoluzione della relazione commerciale digitale e sono presenti nel 56% delle grandi imprese. Non si limitano più alla gestione della transazione, ma possono supportare diverse fasi della relazione commerciale. Al loro interno possiamo distinguere tre modelli a maturità crescente: Digital Catalogue (10%), focalizzato su assortimento e informazioni di prodotto; Commerce Platform (73%), che abilita acquisto, riordino, configurazione e gestione autonoma delle transazioni; Unified Commerce (17%), che integra portale, sistemi aziendali e forza vendita per offrire un’esperienza commerciale coerente e integrata.
Più circoscritto è il ruolo dei Marketplace B2b, utilizzati in fase di vendita dal 18% delle grandi imprese, ma con forti differenze settoriali: nell’agroalimentare la loro presenza è circa doppia rispetto alla media.
Alla digitalizzazione dei canali si affianca la necessità di costruire una conoscenza più strutturata del cliente. Il CRM è adottato dal 69% delle grandi imprese e costituisce il principale strumento per raccogliere e organizzare informazioni e interazioni commerciali. Più contenuta è la diffusione di architetture in grado di integrare patrimoni informativi provenienti da fonti differenti: CDP (Customer Data Platform) e Data Lake sono presenti rispettivamente nel 25% e 22% delle aziende. Rimane ancora diffuso (30%) il ricorso massivo a Excel e database locali, che frammentano la conoscenza del cliente e ne ostacolano condivisione e aggiornamento.
La maturità delle aziende
Nel 2026 emerge un avanzamento della maturità delle grandi aziende italiane nella Customer Experience: il 38% del campione rientra nei due cluster più evoluti del modello, 10 punti percentuali in più rispetto alla rilevazione precedente. Si riducono i livelli di maturità intermedi, segnale di un cammino in atto di chi aveva avviato un percorso di cambiamento, mentre rimane sostanzialmente stabile la quota delle aziende nelle fasi iniziali.
Crescono gli Strategic Deployer, il 19% del campione (+5 punti percentuali in più rispetto a un anno fa), imprese con un approccio alla Customer Experience integrato nella strategia aziendale. Hanno quasi tutte un responsabile dedicato, spesso con un budget proprio, una chiara governance organizzativa, una vista unificata del cliente e un portale B2b integrato con i principali sistemi aziendali. L’innovazione ha una dimensione concreta, con in media cinque progetti di AI già attivi. I settori più rappresentati sono largo consumo ed ELDOM.
Crescono anche gli Adopter (19%, +5 p.p.), aziende che hanno costruito buona parte delle fondamenta organizzative e tecnologiche della trasformazione. Hanno un responsabile dedicato, seppure non sempre dotato di budget, e iniziative di change management. Mappano i customer journey e raccolgono con regolarità i feedback dei clienti. Il principale spazio di evoluzione riguarda la capacità di trasformare queste informazioni in una conoscenza condivisa e utilizzarle con continuità nei processi decisionali e commerciali. In questo cluster è particolarmente rappresentata la filiera del metallo e dell’elettromeccanica.
Gli Experimenter scendono al 29% (-10 p.p.): in queste aziende la trasformazione è avviata, ma non ancora sostenuta da un approccio organico e trasversale. La presenza di funzioni dedicate alla CX, i primi interventi di change management, l’utilizzo del CRM e circa due progetti AI attivi in media per azienda testimoniano un’attenzione crescente al cambiamento. Le diverse iniziative tendono però a svilupparsi in singole funzioni o processi, senza una governance e una visione del cliente pienamente condivise. La filiera farmaceutica è particolarmente rappresentata.
Gli Explorer rimangono il 33% e mostrano una trasformazione ancora poco strutturata. Le iniziative di change management sono limitate, mentre la relazione con clienti e partner è prevalentemente orientata allo scambio di informazioni operative, senza progettazione congiunta di servizi e nuove modalità di interazione. I portali B2b sono presenti nel 44,5% delle aziende, ma risultano spesso solo parzialmente integrati con CRM, ERP e gli altri sistemi aziendali. Anche L’AI è marginale, con meno di un progetto attivo in media per azienda.
L’AI a supporto dei processi di B2b Digital Commerce & Experience
Nel 2026 l’Intelligenza Artificiale entra concretamente nell’agenda delle grandi aziende B2b: il 59% ha già avviato almeno un progetto, rispetto al 14% del 2025. L’accelerazione è evidente, ma solo il 4% dichiara un utilizzo estensivo dell’AI all’interno dell’azienda. E rimane un 30% di imprese che non contempla ancora investimenti in questo ambito.
A frenare le aziende è soprattutto la difficoltà di creare condizioni organizzative adeguate. Nel 53% dei casi manca una visione di lungo periodo o un sufficiente allineamento strategico, ma spesso anche la mancanza di budget e i limiti dell’infrastruttura tecnologica. Solo una parte residuale di aziende ne mette in dubbio l’utilità, segnale che il nodo non è tanto riconoscere il potenziale dell’AI, quanto creare le condizioni per implementarla e scalarla.
Tra i progetti AI già implementati prevalgono quelli in area Content Management: generazione e ottimizzazione di testi (48%), automazione documentale (26%) e produzione e gestione di asset digitali (25%).
Le iniziative in fase di sviluppo iniziano però a spostare l’AI più vicino alla relazione con il cliente e al processo commerciale, attraverso l’identificazione di opportunità commerciali a supporto delle vendite (35%), l’analisi avanzata dei dati e la generazione di insight (32%) e il chatbot (31%).
Tra gli ambiti di maggiore interesse per il futuro emergono il coaching dei dipendenti (63%), la classificazione e prioritizzazione delle richieste di Customer Service (62%), alcune esperienze guidate dall’AI (DEMO e product tour) (62%) e le funzionalità di CPQ (automazione e gestione delle fasi di configurazione del prodotto, 60%). Il passaggio è rilevante: dall’AI utilizzata prevalentemente per produrre o automatizzare singole attività si va verso sistemi chiamati a interpretare il contesto, mettere in relazione informazioni diverse e supportare decisioni commerciali e di customer service.
La natura dei processi e del patrimonio informativo orienta l’adozione dell’AI nei diversi settori.
Metallo, elettromeccanica ed ELDOM mostrano iniziative più strutturate, favorite dalla necessità di gestire cataloghi complessi e processi di configurazione e preventivazione. Nei servizi prevalgono applicazioni a supporto dell’assistenza e delle attività commerciali. Nei settori più regolamentati, come il farmaceutico, l’AI si concentra maggiormente su qualità, tracciabilità e controllo delle informazioni.
L’edizione 2026 dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience della POLIMI School of Management è realizzata con il supporto dei Partner: Arsenalia, Enel, Sanmarco Informatica, Shopware, TP Italia; degli Sponsor: Blue Reply, GMDE, RHEI – Customer Lifecycle Operations, Syskoplan Reply, t.bd think by diennea; e del Supporter: CRIBIS.