Secondo le previsioni, la spesa pubblicitaria globale nel retail media raggiungerà 223,4 miliardi di dollari nel 2027, arrivando a rappresentare il 15,2% dell’intera spesa pubblicitaria mondiale.
Numeri che confermano il peso crescente del comparto, ma che raccontano allo stesso tempo un mercato in trasformazione. Un segnale arriva osservando l’andamento della crescita al netto di Amazon: escludendo dal totale gli investimenti pubblicitari riconducibili al colosso dell’e-commerce, la crescita della spesa nel retail media dovrebbe infatti scendere al 9,8% nel 2027, il più basso tasso di crescita anno su anno registrato da WARC Media dall’inizio del monitoraggio del settore.
Il report richiama inoltre l’attenzione su un altro tema destinato a diventare sempre più rilevante per inserzionisti e piattaforme: l’efficacia della pubblicità all’interno degli ambienti retail.
Secondo un recente studio di Ipsos, basato su esperienze di acquisto simulate sulle piattaforme di Walmart e Amazon e citato nel report, la capacità di memorizzazione degli annunci risulta inferiore del 47% sulle piattaforme dei retailer rispetto agli ambienti digitali off-site generici.
Un dato che suggerisce come la crescita quantitativa del retail media non coincida automaticamente con una maggiore efficacia della comunicazione. In un ecosistema sempre più affollato, diventa quindi centrale non soltanto dove viene distribuito un messaggio pubblicitario, ma anche come viene realizzato.
Ed è proprio la creatività a emergere come una possibile leva per migliorare le performance. Secondo WARC, nel caso degli shopper ancora indecisi, un’elevata qualità creativa può generare un incremento del 12% nella scelta del brand nel breve periodo.