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È il punto di partenza della nuova ricerca ‘How to build more Buyable brands: How Recommendations, Relatability and Relationships drive campaign success’, realizzata da WARC e LinkedIn, con il contributo di Lions Advisory, che analizza 700 campagne B2B best-in-class realizzate in diversi settori e mercati.
Lo studio approfondisce il concetto di Buyability, ossia la capacità di un brand di rafforzare la fiducia necessaria a essere scelto all’interno di un processo di acquisto B2B. Secondo la ricerca, la creatività può quindi svolgere un ruolo che va oltre la costruzione di awareness, contribuendo a rendere la decisione più facile da sostenere all’interno del gruppo d’acquisto.
I tre segnali che rafforzano la fiducia
La ricerca individua tre leve principali, definite come 3R: Recommendations, Relationships e Relatability. Sono i segnali che, secondo lo studio, contribuiscono maggiormente a rafforzare la fiducia dei gruppi d’acquisto. Le Recommendations riguardano le prove e le conferme provenienti da clienti, colleghi, esperti o altre voci considerate affidabili. Le Relationships fanno riferimento ai segnali di una relazione di lungo periodo e alla familiarità già esistente con il brand. La Relatability, infine, riguarda situazioni, casi d’uso ed esperienze reali nelle quali i buyer possono riconoscersi.
Secondo lo studio, nel B2B l’esperienza diretta e le raccomandazioni considerate affidabili hanno un peso maggiore nella scelta di un fornitore rispetto a performance o prezzo. Anche il modo in cui un’azienda presenta i propri clienti può fare la differenza: i messaggi basati su situazioni e aziende simili a quella del buyer risultano più efficaci rispetto alle affermazioni che puntano semplicemente sul ruolo di ‘market leader’.
La ricerca rileva inoltre che i brand capaci di dimostrare in modo credibile la validazione da parte dei propri pari, la rilevanza per i clienti e la riduzione del rischio hanno maggiori probabilità di comparire nelle shortlist generate dai modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) e di essere considerati altamente ‘buyable’ dalle organizzazioni che prendono decisioni d’acquisto.
Sette segnali per rendere un brand più ‘buyable’
Il report traduce il concetto di Buyability in un framework composto da sette segnali, pensato come strumento pratico per la costruzione delle campagne B2B. I segnali possono contribuire a rendere i brand più facilmente individuabili dai modelli di AI, rafforzarne la credibilità presso interlocutori diversi e aumentare la fiducia nella scelta. L’obiettivo è ampliare il ruolo della comunicazione B2B oltre awareness e consideration, fornendo ai buyer elementi che aiutino a valutare e sostenere una decisione d’acquisto all’interno del gruppo decisionale.
La Buyability è ancora poco utilizzata
L’analisi delle 700 campagne mostra però che questi segnali sono ancora poco presenti nella comunicazione B2B. In media, le campagne analizzate utilizzano 1,6 segnali di Buyability, quindi meno di due. Il 30% delle campagne ne utilizza soltanto uno, mentre il 22% non ne utilizza nessuno. Meno di un quarto delle campagne, inoltre, ne impiega almeno tre. Secondo WARC, questo rappresenta un’opportunità per i marketer B2B di utilizzare la Buyability in modo più intenzionale nella costruzione delle campagne.
Più Buyability, migliori risultati
La ricerca associa una maggiore presenza dei segnali di Buyability anche a risultati più positivi sulle metriche di brand. Le campagne con un livello elevato di Buyability hanno il 24% di probabilità in più di riportare un miglioramento della brand awareness e il 91% in più di registrare progressi nelle metriche di mid-funnel, tra cui consideration, preference e purchase intent. La relazione emerge anche sul piano commerciale. Rispetto alle campagne con bassa Buyability, quelle con un livello elevato hanno il 63% di probabilità in più di riportare un aumento del ROI e sono 2,1 volte più propense a registrare un incremento dei ricavi incrementali per il business, pari a una probabilità superiore del 110%.
Percorsi d’acquisto più lunghi e ruolo dell’AI
Il tema si inserisce in percorsi di acquisto B2B che, secondo i dati citati nello studio, possono arrivare a 272 giorni e nei quali assumono un ruolo anche fattori sociali ed emotivi. A questo si aggiunge l’utilizzo crescente dell’intelligenza artificiale nella fase di ricerca. Un report citato da WARC rileva che nel 2025 il 94% dei buyer B2B ha utilizzato LLM durante il proprio percorso d’acquisto. In questo scenario, il framework della Buyability propone di considerare la comunicazione non soltanto come uno strumento per generare awareness, ma anche come un mezzo per fornire elementi che aiutino i potenziali acquirenti a valutare una scelta e a sostenerla all’interno del proprio gruppo.