Un risultato che conferma la forza del modello, ma che evidenzia anche una fase di maturazione: la crescita dell’advertising sta rallentando e la piattaforma deve confrontarsi con competitor sempre più aggressivi, in particolare TikTok sul fronte social commerce e Netflix nell’ambito della pubblicità video premium.
Investimenti: advertising in crescita, ma arriva la fase di maturità
Nel 2025 i ricavi pubblicitari globali di YouTube hanno raggiunto 40,4 miliardi di dollari, con una crescita dell’11,7% anno su anno. Il fatturato complessivo della piattaforma, includendo anche gli abbonamenti, ha invece superato per la prima volta quota 60 miliardi di dollari. La crescita dell’advertising, tuttavia, mostra segnali di rallentamento: dopo il +14,7% registrato nel 2024, WARC prevede un incremento del 7% nel 2026, con ricavi pubblicitari stimati a 43,2 miliardi di dollari, e del 7,9% nel 2027, quando potrebbero raggiungere 46,6 miliardi di dollari.
Secondo WARC Media, il rallentamento riflette in parte la maturità raggiunta dalla piattaforma, ma anche una competizione crescente per gli investimenti orientati alla performance. TikTok, grazie allo sviluppo del social commerce, potrebbe superare YouTube in termini di ricavi pubblicitari entro il 2028 se manterrà gli attuali tassi di crescita. Anche Netflix sta assumendo un ruolo sempre più rilevante. Il successo del piano con pubblicità sta rafforzando il posizionamento della piattaforma nei confronti di utenti e advertiser, con una crescita che potrebbe portarla a superare YouTube nel mercato pubblicitario nei prossimi 18 mesi.
Nonostante queste pressioni competitive, YouTube continua a rappresentare un elemento centrale nei piani media dei brand. Le ricerche DoubleVerify Global Insights 2026, Kantar Media Reactions 2025 e la survey WARC Voice of the Marketer evidenziano infatti la volontà degli investitori pubblicitari di aumentare la spesa sulla piattaforma nel corso dell’anno.
Consumi: 2,6 miliardi di utenti e sempre più tempo trascorso davanti agli schermi TV
YouTube continua ad ampliare il proprio coinvolgimento degli utenti. Nel 2025 la piattaforma è stata utilizzata da circa 2,6 miliardi di persone ogni mese, con un tempo medio giornaliero passato sul servizio salito a 58 minuti, rispetto ai 48 minuti del 2024. La crescita riguarda soprattutto l’engagement più che l’espansione della base utenti.
L’India rappresenta il principale mercato con 500 milioni di utenti, seguita dagli Stati Uniti con 254 milioni, dall’Indonesia con 151 milioni e dal Brasile con 150 milioni. Secondo i dati Similarweb App Intelligence, YouTube genera il maggior tempo complessivo di utilizzo tra tutte le piattaforme social e video a livello globale.
Dal punto di vista demografico, la fascia 25-34 anni rappresenta il segmento più numeroso con il 21,7% degli utenti, seguita dai 35-44enni con il 18,5%, mentre gli over 65 rappresentano il gruppo meno presente con il 9,5%.
La televisione diventa lo schermo in più rapida crescita
Una delle trasformazioni più rilevanti riguarda il modo in cui il pubblico utilizza YouTube. La piattaforma sta progressivamente spostandosi dallo smartphone al grande schermo: negli Stati Uniti la Connected TV rappresenta il 45% del tempo totale di visione su YouTube, con sessioni medie superiori ai 45 minuti e tassi di completamento degli annunci pari o superiori al 95%. Un’evoluzione che avvicina sempre più YouTube alla televisione tradizionale, rendendola un ambiente competitivo anche per i budget destinati alla TV.
A trainare i consumi contribuisce anche YouTube Shorts, il formato video verticale lanciato per competere con TikTok, che oggi supera i 200 miliardi di visualizzazioni giornaliere a livello globale. La monetizzazione del formato sta crescendo: in diversi mercati chiave, compresi gli Stati Uniti, il ricavo generato per ora di visione dagli Shorts ha superato quello dei formati video in-stream tradizionali. La crescita futura dipenderà però dalla capacità degli advertiser di adattare creatività e strategie alle logiche specifiche del formato.
Performance: YouTube è la piattaforma pubblicitaria più affidabile secondo i marketer
Sul fronte della percezione degli investitori, YouTube mantiene una posizione privilegiata. Per il terzo anno consecutivo è stata indicata da Kantar come la piattaforma media più apprezzata e affidabile dai marketer a livello globale, mentre si posiziona al secondo posto per brand safety, dietro Netflix. Le performance variano però in base ai formati utilizzati. Secondo Store Growers, gli annunci in-feed registrano i migliori risultati in termini di click-through rate, con valori compresi tra l’1% e il 3%, superiori alla media complessiva delle piattaforme pari allo 0,65%. Gli annunci in-stream non skippabili mostrano invece CTR inferiori allo 0,3%, risultando più adatti a obiettivi di awareness che di risposta diretta.
Gen Z, podcast e AI: nuove opportunità per i brand
La Gen Z rappresenta oggi uno dei segmenti più strategici per YouTube. Il 51% degli uomini della Gen Z e il 43% delle donne della Gen Z dichiara di aver effettuato un acquisto dopo aver visto un annuncio su YouTube Shorts, confermando il ruolo della piattaforma come canale capace di influenzare direttamente i comportamenti d’acquisto delle generazioni più giovani. Anche il mondo podcast sta diventando sempre più importante. YouTube ha superato Spotify nella fruizione video dei podcast: gli utenti hanno guardato oltre 700 milioni di ore di podcast sulla piattaforma attraverso gli schermi TV in un solo mese, con una crescita del 70% anno su anno.
Infine, YouTube sta acquisendo un nuovo valore anche nell’ecosistema dell’intelligenza artificiale. La piattaforma ha superato Reddit come principale fonte social utilizzata dai Large Language Model (LLM), creando una nuova opportunità di visibilità per i brand capaci di sviluppare una presenza forte attraverso contenuti video rilevanti.