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Nei concerti, una parte significativa di ciò che si vede e si fotografa è la schiena di qualcun altro. Partendo da questa osservazione, il brand ha deciso di trasformare un elemento percepito come limite in un mezzo di comunicazione.
L’attivazione
I partecipanti più alti sono stati coinvolti come supporti visivi, indossando T-shirt con grafiche Hellmann’s e diventando superfici pubblicitarie mobili. Questo ha permesso a Hellmann’s di inserirsi fisicamente nell’esperienza del concerto senza ricorrere a strutture esterne o schermi tradizionali.
Parallelamente, l’attivazione ha incluso anche chi si trova spesso in posizione svantaggiata nei live, costruendo dinamiche di partecipazione e ricompensa legate alla condivisione dei contenuti.
La rilevanza culturale
“L’obiettivo è superare i formati tradizionali della pubblicità e creare connessioni autentiche con le persone in contesti inaspettati, attraverso strategie di brand activation capaci di generare rilevanza culturale”, spiegato Cecilia Peña, Condiments Marketing Manager di Unilever Argentina. “Negli ultimi due anni Hellmann’s ha avviato una trasformazione profonda del proprio modo di comunicare, passando da brand focalizzato sul prodotto a un brand sempre più inserito nei contesti culturali”.
“Il progetto rappresenta un esempio concreto di esperiential marketing applicato ai festival musicali”, aggiunge Renzo Tapia, Direttore Creativo Ogilvy Argentina.