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Calvé inaugura una nuova fase della propria storia. Come detto, a firmare il progetto di rebranding e la nuova piattaforma creativa è AUGE HEADQUARTER, che si è aggiudicata la relativa gara. La produzione del film è di THINK CATTLEYA e lo vedremo in tv dalla seconda settimana di luglio, con pianificazione MINDSHARE. Per adesso, Paolo Armato, General Manager Food Unilever, intervistato durante l’evento a firma EDELMAN ITALIA, che continua a supportare il brand, sulla nuova campagna non lascia trapelare altro, invitandoci alla sorpresa.
Una nuova identità per un’icona della tavola italiana
Concentriamoci allora sul nuovo look. Più che di rivoluzione, Calvé parla di evoluzione. Il progetto nasce infatti dalla volontà di rendere il marchio più contemporaneo senza alterarne gli elementi distintivi che ne hanno costruito il successo. Il rebranding coinvolge l’intero ecosistema della marca: logo, packaging, palette cromatica, linguaggio fotografico e sistema visivo. L’obiettivo è rafforzare la riconoscibilità e, al tempo stesso, rendere la marca più vicina ai codici visivi e culturali delle nuove generazioni. Al centro del lavoro c’è il prodotto. Dopo anni in cui la comunicazione si era concentrata soprattutto sulla praticità d’uso, il nuovo corso punta a valorizzare qualità, texture e ingredienti, riportando il gusto al centro della narrazione.
Un lifting che guarda al futuro senza tradire il passato
Come ci spiega Armato, il progetto nasce dalla consapevolezza che fosse arrivato il momento di intervenire in modo significativo sull’identità visiva. Si è lavorato sui dettagli del logo, sulle proporzioni e sugli elementi grafici più riconoscibili. L’accento sulla ‘è’, per esempio, è stato ulteriormente enfatizzato fino a richiamare visivamente una goccia di salsa. Parallelamente, il packaging è stato ripensato per rendere riconoscibili ingredienti e occasioni di consumo. Sulla maionese classica e sul ketchup trovano evidenza le materie prime protagoniste, come l’uovo e il pomodoro. Nelle altre referenze, invece, il pack suggerisce con chiarezza gli abbinamenti d’uso, dal burger per la salsa Burger fino ai gyoza per l’Agrodolce. Si è evitato qualsiasi stravolgimento. Calvé è un marchio profondamente radicato nella tradizione italiana e gode di una forte riconoscibilità presso un pubblico trasversale. Il lavoro è stato concepito, dunque, come un lifting capace di modernizzare ma senza recidere il legame con il proprio patrimonio storico. La sfida è duplice, continuare a essere rilevanti per i consumatori più fedeli e, allo stesso tempo, avvicinare un target più giovane attraverso un linguaggio più fresco e contemporaneo.
Il ritorno in tv e una strategia integrata
La creatività è stata sviluppata e realizzata interamente in Italia. La campagna avrà una forte valenza di branding, ma sarà anche funzionale a raccontare l’ampiezza del portafoglio e le diverse modalità di utilizzo delle salse. La televisione occuperà un ruolo centrale all’interno di una strategia che continuerà comunque a integrare social media, influencer marketing e piattaforme digitali. Una scelta coerente con la volontà di massimizzarne la portata e costruire una presenza efficace su tutti i touchpoint. A supportare il progetto, investimenti che crescono del 200% rispetto allo scorso anno.
Innovazione e crescita di lungo periodo
Il rebranding si inserisce in una strategia più ampia che guarda al medio e lungo termine. Se quote di mercato e performance commerciali restano obiettivi fondamentali, l’azienda considera indispensabile continuare a investire sulla costruzione del valore della marca. In parallelo prosegue anche l’innovazione di prodotto. Per il 2026 sono previsti il lancio del ketchup in tubo e della salsa tartara in formato top-down. Secondo Armato, coltivare il futuro della marca oggi è una condizione necessaria per continuare a essere competitivi domani.
La ricerca Ipsos Doxa: la Gen Z premia le icone che sanno evolvere
A supporto del lancio della nuova identità visiva, Calvé ha commissionato a Ipsos Doxa la ricerca ‘Le Icone, oggi’, dedicata al significato dell’iconicità per Gen Z e Millennial. Un marchio viene percepito come iconico quando possiede un’identità forte (55%), è riconosciuto da generazioni diverse (55%) ed è facilmente identificabile (50%). Un quarto degli intervistati considera inoltre fondamentale il legame con la tradizione. Al contrario, l’iconicità si indebolisce quando il brand propone sempre le stesse cose (42%), non evolve mai (38%) oppure non riesce a dialogare con le nuove generazioni (34%). Il dato più interessante riguarda il rapporto tra iconicità e viralità. Per il 59% degli intervistati un’icona è qualcosa che rimane rilevante nel tempo, mentre solo una minoranza la associa al semplice successo online. La Gen Z, in particolare, attribuisce maggiore valore alla presenza costante nella quotidianità rispetto ai fenomeni passeggeri dell’hype.
Quando il food diventa iconico
Nel settore alimentare l’iconicità nasce dall’incontro tra qualità, esperienza e memoria condivisa. Per Gen Z e Millennial la scelta di un’esperienza culinaria è guidata soprattutto dalla qualità del prodotto (60%), seguita dall’atmosfera del luogo (37%) e dall’unicità dell’esperienza (33%). Tra gli elementi percepiti come realmente iconici, soprattutto i prodotti presenti da sempre nella vita quotidiana, i momenti condivisi con amici e familiari e le reinterpretazioni contemporanee della tradizione italiana.
Le icone della tavola italiana
Al primo posto si trova il parmigiano sulla pasta (24%), seguito da pane, olio e sale (18%), bruschetta al pomodoro (17%), scarpetta con il pane (17%) e ketchup o maionese sulle patatine (7%). Compaiono inoltre il sorbetto al limone a fine pasto, la maionese nell’insalata di riso, il limone sul fritto misto, la frutta a fine pasto e la pastina in brodo.
di monica lazzarotto