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Dove sceglie di utilizzare uno dei più grandi palcoscenici sportivi globali per affrontare un tema che riguarda milioni di ragazze: il rapporto tra body confidence e pratica sportiva. Con la nuova campagna globale ‘The Game Is Ours’, il brand amplia il lavoro del Dove Self-Esteem Project e porta al centro della conversazione sportiva internazionale il tema delle pressioni legate all’aspetto fisico, considerate tra le principali cause dell’abbandono dello sport da parte delle adolescenti.
Quando il corpo diventa motivo di abbandono
Secondo una ricerca Dove, una ragazza su due tra quelle che smettono di praticare sport dichiara di aver ricevuto critiche legate al proprio corpo. Una pressione che, secondo il brand, compromette il piacere del gioco e contribuisce progressivamente all’uscita dal contesto sportivo. La campagna nasce proprio da questo insight e si inserisce nel più ampio obiettivo della FIFA di raggiungere 60 milioni di giocatrici entro il 2027.
‘The Game Is Ours’: il film costruito sui suoni del gioco
Al centro del progetto c’è uno spot da 30 secondi – firmato Ogilvy – in cui i veri suoni prodotti dai corpi delle ragazze durante il gioco diventano la colonna sonora del film. Movimenti, voci, respiri e gesti sportivi costruiscono progressivamente una dimensione sonora che sovrasta i commenti negativi legati all’aspetto fisico, trasformando la gioia del gioco in un’affermazione collettiva di presenza e appartenenza. L’idea è raccontare cosa accade quando fiducia e libertà prendono il posto del giudizio.
Dal film alle attivazioni durante il torneo
La campagna si sviluppa anche attraverso una serie di attivazioni distribuite lungo le sei settimane del torneo. Tra queste c’è la ‘Dove Joy Cam’, piattaforma di contenuti realizzata in collaborazione con Getty Images che raccoglierà immagini e momenti spontanei di ragazze presenti alle partite, trasformandoli in contenuti destinati a social, digital e out of home. L’obiettivo è spostare la rappresentazione delle ragazze nello sport da presenza marginale a parte centrale della narrazione calcistica globale.
Un’esperienza fisica tra sport e beauty
Dove sarà presente anche all’interno del ‘Fresh Clubhouse’ di Unilever, fan experience itinerante prevista tra New York, New Jersey, Los Angeles e Dallas. Qui il brand avrà uno spazio dedicato che porterà il concept ‘The Game Is Ours’ in un ambiente immersivo fatto di storytelling, engagement e sampling della collezione limited edition Palo Santo & Sage.
Le partnership con Mia Hamm e Alyssa Thompson
A rafforzare il progetto arrivano anche le collaborazioni con Mia Hamm e Alyssa Thompson, coinvolte attraverso il Body Confident Collective del brand. Le due calciatrici rappresentano generazioni differenti del calcio femminile statunitense e contribuiscono a dare autenticità al messaggio della campagna, legandolo sia all’eredità storica sia alle nuove prospettive dello sport femminile.
Il percorso del Dove Self-Esteem Project
La presenza di Dove al Mondiale 2026 si inserisce nel percorso avviato dal brand con il programma ‘Body Confident Sport’, lanciato nel 2023 e sviluppato insieme a esperti del settore per rafforzare la fiducia nel proprio corpo tra le ragazze dagli 11 ai 17 anni. Secondo il brand, il progetto ha già raggiunto oltre 137 milioni di giovani in più di 150 Paesi attraverso il Dove Self-Esteem Project, con l’obiettivo di arrivare a 250 milioni entro il 2030.