Indice dei contenuti
Partiamo unendo i puntini. L’espediente per parlarne è la lettera di 22 case di produzione indipendenti, che si rivolge direttamente agli inserzionisti (clienti, brand aziende) mettendoli in guardia rispetto ai pericoli, o meglio, ai danni, o al mancato valore, che loro stessi subirebbero se il fenomeno delle produzioni in house attivato dalle holding non verrà in qualche modo regolamentato.
L’abbiamo pubblicata. Rappresenta il senso di quanto vogliamo esprimere. Questo mercato deve chiedersi dove sia il suo valore, ossia la sua ragione d’essere, la condizione necessaria perché continui ad avere un senso ogni realtà della filiera. E l’unico modo per riuscire a costruire è comunicarlo all’esterno, ai clienti in primis. Perché altrimenti la logica finanziaria o quelle del minor costo rischia di diventare unico spartiacque nelle scelte. Non vogliamo fare i nostalgici, ma anni fa le menti della nostra industy erano più propense a condividere. E’ vero, in molti oggi utilizzano i propri canali social per esprimersi, ma è diverso avere voce mediata da qualcuno che ascolta per dare ad essa eco. In ogni caso, procediamo.
In house vs indipendenti: al mercato cosa conviene di più?
C’è solo una certezza, non esiste risposta univoca e assoluta. Eccezione fatta, ci viene da aggiungere, che per la necessità di trasparenza. Le agenzie e i grandi gruppi sostengono che avere le proprie strutture produttive interne sia naturale in un mercato cambiato radicalmente. Oggi i brand non chiedono più soltanto grandi campagne Tv, ma un flusso continuo di contenuti: social, digital, adattamenti locali, materiali retail, formati dinamici, campagne sempre attive. In questo scenario, avere un team produttivo interno garantisce maggiore velocità esecutiva, controllo diretto dei processi, tempi di consegna ridotti, costi più prevedibili, migliore integrazione tra strategia, creatività e delivery e maggiore contatto con il cliente. Dall’altra parte i produttori indipendenti e le associazioni di categoria non contestano tanto l’esistenza dell’in house, quanto il rischio che diventi dominante e poco trasparente, in quanto se un’agenzia gestisce la relazione con il cliente e contemporaneamente possiede anche la struttura che partecipa alla gara produttiva, il conflitto di interessi è evidente. Se il mercato esterno si restringe troppo, inoltre, si perde capacità creativa, si riduce la varietà delle proposte e si impoverisce il tessuto industriale fatto di registi, artigiani, troupe, post-produzione e nuove realtà emergenti.
La concorrenza serve ai brand
Le associazioni che rappresentano il settore indipendente non chiedono l’eliminazione dell’in-house. Chiedono regole: processi di gara trasparenti, comparazioni economiche leggibili, pari accesso alle opportunità, distinzione chiara tra consulenza e produzione, libertà di scelta per il brand. Il tutto in un mercato che vive molte trasformazioni, budget compressi, gerarchie saltate, accesso diretto ai talenti, ruoli sfumati tra agenzie e produzione, democratizzazione degli strumenti. Insomma, indipendenti, in house e ibridi possono convivere, purché il cliente capisca cosa sta acquistando da ciascuno. E qui torniamo alla necessità di cultura, ossia di conoscenza e di capacità del cliente di saper scegliere il modello corretto per ogni esigenza. Ma spetta alle case di produzione e, allargando, alle agenzie, ai direttori creativi e ai manager di questa industry tornare a spiegarlo.
La questione vera
Il dibattito tra in house e indipendenti è in realtà solo la superficie di una trasformazione molto più profonda del mercato della comunicazione. Il vero tema non è più chi produce, ma come si crea valore in un ecosistema in cui produzione, creatività, media e tecnologia stanno convergendo, accelerati dall’intelligenza artificiale. Per decenni questo mercato ha funzionato con una filiera abbastanza stabile: brand, agenzia strategica/creativa, casa di produzione, post-produzione, media e distribuzione, ognuno con un ruolo definito. Oggi i confini sono saltati: le agenzie producono, le case di produzione fanno strategia e contenuti continuativi, i consulenti entrano nella creatività, i creator diventano media company, i brand internalizzano team creativi, le piattaforme offrono strumenti di automazione, con l’AI ad accelerare tutto questo rendendo molte attività prima specialistiche più accessibili, veloci e scalabili.
La sfida nell’era dell’AI
Se prima il vantaggio competitivo era ‘so produrre’, sempre più spesso sarà: so impostare il problema giusto, costruire sistemi creativi, usare dati e insight, integrare talento umano e automazione, governare qualità, coerenza e velocità, scegliere quando usare l’AI e quando craft umano. Il valore premium si sposterà sulla consulenza e sulla capacità di generare valore per il business, su idee originali, su una direzione creativa differenziante, sensibilità culturale, talento registico, design, storytelling, strategia, fiducia.
Perché il dibattito in-house vs indipendenti esplode ora
Perché l’IA rende ancora più urgente il controllo della filiera. I grandi vedono la possibilità di automatizzare la produzione di massa, di centralizzare processi, offrire contenuti always-on, proteggere margini, integrare media, contenuto e dati. Ma di contro c’è il rischio di standardizzazione creativa, compressione dei compensi, concentrazione del potere, riduzione della pluralità creativa e di scelte guidate dall’efficienza anziché dall’impatto.
Tornare a fare cultura
C’è un filo che lega tutto quanto detto fin qui, è il silenzio. Il silenzio di un’industry che un tempo sapeva raccontarsi, discutere, pensare ad alta voce. Oggi intervistare un direttore creativo è spesso un’impresa. I manager tendono a rispondere con comunicati che non dicono granché (vogliamo parlare del livello di professionalità delle agenzie di Rp? Tolte alcune eccezioni, sarà da dedicarci un capitolo a parte). Le case di produzione si pubblicano nei credit e pensano di aver fatto cultura. Nel frattempo il mercato si impoverisce, non solo economicamente. Perché senza narrazione il valore fatica a emergere e quando il valore non emerge vince quasi sempre chi costa meno. Se i professionisti smettono di spiegare cosa fanno e perché conta, il campo lo occupa la logica finanziaria e quel vuoto lo riempie qualcun altro. La lettera delle 22 case di produzione indipendenti è un segnale interessante proprio perché rompe questo schema. Dice: esisto, ho un valore e ti spiego perchè. Peccato che CPA, l’associazione italiana, pur avendo sottoscritto la lettera, non abbia dato seguito al dibattito. Crediamo che il giornalismo di settore abbia questo ruolo, dare e amplificare le voci. Ma le voci devono esserci.
di Monica Lazzarotto