Il resto (la campagna competente, ben fatta, on-strategy, quella che paga gli stipendi di luglio) non vince niente. È morta la media. A Cannes non esiste più il sette. Esiste il dieci o l’assenza.
Ma credo convenga chiarire subito un punto, anche perché è la sola morale che il Festival continua a nascondere a sé stesso, delle tre vie una sola riguarda la creatività. Il grande display premia il budget, che è il talento di chi non ne ha. Il marchio famoso premia un amore già conquistato, vinto prima del brief, in anni di pubblicità che nessuno qui vuole più ricordare. Solo l’inaspettato premia l’idea nuda. Due porte su tre, quindi, si aprono senza bussare.
I dieci leoni del gruppo lo raccontano con una precisione quasi imbarazzante. Il più nobile è anche il più povero di mezzi: The Trojan Fax, BETC Paris per il francese IUCN. Oro in Print, argento in B2B. Un fax usato nel 2026 come cavallo di Troia, l’anacronismo trasformato in arma. Nessun display, nessuna marca amata, nessuna scorciatoia. Solo l’idea che spiazza, che è poi l’unica delle tre vie a non vergognarsi di sé. Poi vengono gli amati. The Periodic Fable, Uncommon per The Ordinary – Grand Prix Health, argento Outdoor. Vince anche perché The Ordinary è ormai una religione e a una religione si concede il miracolo. Reflections, Uncommon per British Airways, prende argento e bronzo facendo due cose insieme: il grande display e il marchio famoso, le porte due e tre spalancate nello stesso atrio. The CatRace, BETC Paris per Strava, è il gioco di chi è già amato da chi corre. Un bronzo gentile, un disegno tracciato col GPS, l’affetto che fa il resto. Restano i giusti, quelli che vincono con la sola idea e un budget da idea. 2036, Havas Paris per l’Association Antoine Alléno, un padre, un figlio ucciso sulla strada, una data proiettata avanti, argento in Health e in Outdoor, l’inaspettato che fa male. E A.i. Irresponsibly, Havas BLKJ per Brewlander, bronzo Outdoor da Singapore. Una birra piccola che fa lo sgambetto all’intelligenza artificiale e al ‘bevete responsabilmente’e se ne va ridendo.
Dieci leoni, un Grand Prix, e una statistica che vale più del palmarès: i trofei più alti li portano a casa l’idea che spiazza e la marca che si fa perdonare. Il grande display, da solo, fa rumore e prende bronzi. La lezione, per chi vuole tornare l’anno prossimo, è scomoda. Costruire un display è questione di soldi. Diventare un marchio amato è questione di tempo. Vent’anni, se va bene. L’unica via che si può percorrere lunedì mattina, con un brief mediocre e nessun budget, resta l’inaspettato. È la più difficile, la più economica, la più ingiusta da spiegare a un cliente. Ed è, guarda caso, l’unica che a Cannes si chiama ancora creatività.
di Alasdhair Macgregor Hastie, VP & Executive Creative Director BETC Paris e Creative Chairman HAVAS.