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Con Sydney Sweeney era stato subito colpo di fulmine. Sin dal primo episodio di Euphoria, in cui interpreta la tormentata Cassie. Un volto da bambola, ma una bambola rotta, in lacrime, una bambina cresciuta troppo in fretta e scontratasi con i dolori dell’età adulta. Un fisico prorompente, impossibile non notarlo. Si capiva che sarebbe stata destinata a diventare una star, della tivù e del cinema. E così è stato. Ma è anche una star della pubblicità. E, ogni volta che fa da testimonial per un brand, accende su di sé l’attenzione ma finisce sempre per far discutere. Era successo con la campagna per American Eagle. E ora è successo di nuovo con la campagna per Novig. Una pubblicità che suscita una serie di riflessioni che vanno in diverse direzioni.
Novig: il corpo nudo, coperto solo di oggetti sportivi
Novig è una piattaforma di scambio finanziario pensata prettamente per gli appassionati di sport che consente di fare trading sugli eventi sportivi. Per il lancio è stata ideata la campagna Just Sports che vuole suggerire che, su quel sito, si parlerà solo di sport, nient’altro. Per farlo, Sydney Sweeney appare – nello spot e negli annunci social e out of home – completamente nuda, coperta solo da oggetti legati allo sport. Due palloni da football americano, un pallone da basket, e così via. Le polemiche non sono mancate. Ma, prima, facciamo un passo indietro.
American Eagle: questione di geni
Sydney Sweeney, infatti, non è nuova a campagne che fanno discutere. La prima volta era stata la scorsa primavera, con la campagna per i jeans American Eagle. La polemica era nata non per il nudo: l’attrice era in scena con dei jeans e un giubbetto di denim addosso, per quanto aperto ad arte. A far discutere era stato il testo, che recitava “Sydney has great jeans” che, per il suono delle parole, poteva essere interpretato nel senso “Sydney ha dei grandi jeans” ma anche “Sydney ha dei grandi geni” (è questo il significato della parola ‘genes’ che ha un suono simile). Il messaggio, secondo molti, sarebbe stato implicitamente razzista. Sentire parlare di ‘geni’ da parte di una ragazza bianca, bionda e con gli occhi azzurri fa venire in mente associazioni di idee pericolose, come la supremazia razziale e l’eugenetica. Il tutto è stato rafforzato dalle illazioni che la vorrebbero vicino alle posizioni di Donald Trump e del mondo MAGA (per altro mai provate), o comunque lontane dal mondo DEM americano. È il rischio che si corre quando si prova a provocare un po’ con la creatività. I riferimenti in questione, con grandissima probabilità, sono stati involontari. Di volontario c’era solo il gioco di parole tra ‘jeans’ e ‘genes’. Sottolineare che l’attrice avesse degli ottimi geni voleva dire solo che era una bella ragazza.
il sesso vende sempre
Per quanto riguarda Novig, la questione è più complicata. La campagna è certamente più provocante e di impatto, perché mette in scena un corpo femminile nudo, secondo uno schema che non è certo nuovo. È il vecchio assunto che il sesso vende sempre. Lo avevano fatto già nel 1973 Emanuele Pirella e Michael Goettsche con le foto di Oliviero Toscani nella campagna ‘Chi mi ama mi segua’ per jeans Jesus, in cui veniva inquadrato il lato B di una modella in hot pants di jeans succinti (c’era un doppio senso, ma anche molta ironia). La prima polemica a scoppiare è stata quella delle sportive di tutto il mondo, atlete che, da sempre, vogliono essere giudicato per il loro rendimento, per le loro prestazioni e per i loro successi, non certo per la loro bellezza. La protesta è avvenuta in modo corretto e coerente, con una serie di post sui social media in cui mettevano in scena il gesto atletico, il risultato, lo sforzo fisico. Una reazione composta e riuscita. Che, però, come sappiamo, ha avuto il risultato di far parlare ancora di più della campagna Novig. Perché, si sa, quando una pubblicità esce dal circuito delle inserzioni e arriva sui giornali e sui media, ha raggiunto un ulteriore risultato.
Ma che ne è dell’immagine della donna?
Il punto, però, non è solo questo. Pensiamo proprio a quella campagna del 1973, e a molte altre che sono seguite, e al fatto che oggi non si potrebbero fare più. Il sentimento popolare è cambiato, la cultura woke, anche con alcuni eccessi, è riuscita a fare breccia nelle coscienze. Si è diffusa da anni una diversa concezione del corpo femminile. Si vuole provare ad evitare una sua eccessiva oggettivizzazione e sessualizzazione. E’ anche un modo per combattere la violenza contro le donne, il poco rispetto, il disprezzo del corpo. Si fa con le parole e con le immagini. Lo fanno i media, lo fanno il cinema e la tv, anche se certi prodotti hanno le loro esigenze di racconto. Ma quindi, cosa sta succedendo? Si torna indietro? Si torna alla donna oggetto. Alla vittoria facile che il sesso porta quando si parla di attenzione.
Però Sydney Sweeney è consapevole
C’è poi l’altra faccia della medaglia. Ossia la libertà di ognuno di rappresentare se stesso come meglio crede. L’attrice di Euphoria ha capito da tempo di aver nel corpo la sua forza e sta decidendo consapevolmente di usarlo come arma a suo favore. È quindi perfettamente consapevole. Il modo in cui è in scena sia nello spot American Eagle che in quello di Novig dimostra una conoscenza del proprio corpo e anche una certa esperienza nel modo di usarlo. È una sua scelta. Ed è una scelta precisa anche il tono delle campagne, che è ironico, ma soprattutto autoironico: sto usando il mio corpo per attirare la vostra attenzione e lo so perfettamente. Ma non si tratta solo di questo: Sydney Sweeney non è solo una testimonial ma è una socia e un’azionista di Novig. Non c’è quindi uno sfruttamento del corpo femminile da parte di terzi, non c’è raggiro sulle finalità dell’operazione. C’è la precisa strategia di un’imprenditrice. Certo, il discorso di cui sopra resta per noi valido, così non si fanno passi avanti nella rappresentazione del corpo femminile e del femminile in generale. Ma l’ironia e i confini precisi di questa operazione, in parte, rendono la pubblicità meno grave di quanto sembri.
Una questione di scelte
Il discorso sull’opportunità di una campagna come questa, invece, è legato piuttosto all’immagine che Sydney Sweeney vuole dare di sé. Salita alla ribalta come ragazza avvenente, ma soprattutto come ottima attrice, e il ruolo in Euphoria lo dimostra, oggi Sydney Sweeney sembra virare sempre più verso il puro sex symbol. Se Euphoria le aveva dato lo status di attrice interessante, gli ultimi ruoli al cinema, come Tutti tranne te e Una di famiglia – The Housemaid, sembrano davvero incasellarla nel ruolo della ‘bellissima’, senza che possa davvero essere messa alla prova con sfide più impegnative. Allora, una pubblicità di questo tipo ci può anche stare. Ma Sydney Sweeney deve decidere cosa vuole fare da grande.
di Maurizio Ermisino