Il report 2027 Predictions: B2C Marketing, CX, & Digital individua una tendenza più ampia: aziende e consumatori cercheranno un maggiore controllo, rispettivamente sulle tecnologie adottate e sulle informazioni con cui entrano in contatto. Per i brand, questo significa valutare con maggiore attenzione che cosa automatizzare, dove mantenere il contributo umano e come costruire relazioni di fiducia in un ambiente digitale sempre più popolato da contenuti generati dall’intelligenza artificiale.
I costi dell’AI mettono alla prova gli investimenti
Uno dei fattori destinati a incidere maggiormente sulle decisioni dei responsabili marketing è la crescita dei costi di utilizzo dell’AI. Con l’aumento delle applicazioni e l’introduzione di modelli di prezzo basati sui consumi da parte dei fornitori di tecnologie per il marketing, ogni interazione con un agente, contenuto generato o flusso di lavoro automatizzato può tradursi in una voce di spesa.
Il report offre due indicazioni sul peso di questa dinamica. Il 26% dei dirigenti marketing B2C statunitensi intervistati riconosce che i costi dell’AI stanno aumentando più rapidamente del previsto. Inoltre, per il 37% il passaggio a modelli di prezzo basati sui consumi sarà il cambiamento legato all’intelligenza artificiale con il maggiore impatto sul budget marketing nei successivi 12 mesi. La conseguenza, secondo Forrester, sarà una maggiore selettività.
Le aziende dovranno monitorare il consumo di risorse, valutare le funzionalità effettivamente necessarie e rivedere gli accordi con i fornitori tecnologici, evitando che la crescita dell’utilizzo dell’AI si traduca in spese difficili da prevedere. L’obiettivo non è rinunciare all’automazione, ma concentrare le risorse sulle applicazioni capaci di dimostrare il proprio valore.
Customer experience, dopo i tagli servono nuove competenze
La revisione degli investimenti non riguarderà soltanto le tecnologie. Forrester prevede che nel 2027 il personale dedicato alla customer experience crescerà del 20%, dopo due anni di tagli diffusi nei team CX. Le nuove assunzioni dovrebbero concentrarsi soprattutto su competenze in grado di sostenere l’adozione dell’intelligenza artificiale, come ingegneria del linguaggio naturale, data science e progettazione delle esperienze basate sull’AI.
Il report evidenzia anche una distanza tra l’adozione dichiarata e l’utilizzo effettivo degli strumenti. Il 90% dei responsabili CX intervistati afferma che la propria organizzazione ha adottato o sviluppato strumenti di AI generativa per i dipendenti, ma soltanto il 45% dichiara che il personale dei team CX li utilizza attivamente. Il dato suggerisce che introdurre una tecnologia non basta a renderla parte dei processi quotidiani. Per ottenere risultati, le aziende dovranno individuare gli impieghi più utili, verificare le competenze disponibili e investire nella formazione. In questa prospettiva, le persone non vengono semplicemente sostituite dall’automazione: diventano una componente necessaria per scegliere, integrare e governare le applicazioni di AI.
I contenuti umani tornano al centro della strategia
Un altro scenario riguarda la credibilità dei contenuti. Con la diffusione di testi, immagini e altri materiali generati dall’intelligenza artificiale, Forrester prevede che il 50% dei brand tornerà a considerare prioritari i contenuti prodotti da persone. Esperti riconoscibili, creator, clienti reali, recensioni ed esperienze dirette potranno contribuire a rendere più verificabili le affermazioni delle aziende. La ricerca prevede inoltre che un terzo dei consumatori rifiuterà contenuti di cui non sia possibile dimostrare la provenienza.
Nel report, la capacità di identificare l’origine delle informazioni viene collegata alla fiducia: nel 2027, secondo Forrester, le persone si aspetteranno contenuti attribuibili, spiegabili e verificabili, mentre i brand dovranno definire criteri di provenienza applicabili ai materiali prodotti internamente e a quelli realizzati con agenzie e creator.
Per il marketing, il tema non si esaurisce quindi nella scelta tra contenuti generati dall’AI e contenuti realizzati da persone. Diventerà importante poter dimostrare su quali competenze, dati ed esperienze si basano i messaggi di marca. L’autenticità, in questo scenario, non sarà soltanto una questione di tono o creatività, ma anche di trasparenza e tracciabilità.
Agentic commerce, gli acquisti passano dalle conversazioni
La quarta previsione riguarda il commercio conversazionale. Forrester stima che un consumatore su 20 negli Stati Uniti e nel Regno Unito abbandonerà le modalità tradizionali di shopping a favore delle conversazioni. Il fenomeno, secondo il report, sarà trainato inizialmente soprattutto da una parte dei consumatori più giovani, disposti a delegare agli agenti AI gli acquisti di prodotti di routine, compresi quelli basati su formule di riacquisto ricorrente.
Per i brand, questo scenario apre una nuova questione: come farsi scegliere quando la ricerca, il confronto tra prodotti e una parte del processo d’acquisto vengono gestiti da un agente anziché direttamente dal consumatore? Forrester invita le aziende a prepararsi a esperienze di acquisto automatizzate e a riconoscere il cliente anche attraverso il suo agente. In questo contesto, la fiducia diventerà un elemento decisivo: non necessariamente vinceranno le aziende che automatizzano di più, ma quelle che sapranno offrire informazioni affidabili e un’esperienza coerente.
Sharyn Leaver, Chief research officer Forrester
“Nel 2027 la sfida per i leader sarà ottenere un maggiore controllo senza limitare la crescita. Che si tratti di gestire i costi dell’AI, prepararsi all’agentic commerce o conquistare la fiducia in un mondo digitale sempre più sintetico, le organizzazioni dovranno decidere con maggiore consapevolezza dove l’intelligenza artificiale crea valore, dove le competenze umane sono più importanti e dove è meglio investire”.