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La ricerca, che da otto anni segue l’evoluzione del panorama video, approfondisce in questa edizione i criteri con cui vengono selezionati i player, le logiche di allocazione degli investimenti e le principali sfide legate alla pianificazione. Il progetto nasce dalla collaborazione tra il team Media Intelligence & Market Insights di dentsu, rappresentato da Sonia Bellini, Market Insights Manager, e il team Consumer Insights, guidato da Giovanni Lovati, parte di Merkle Italia, l’agenzia di Customer Experience Management di dentsu. Il lavoro ha visto inoltre il supporto di Matteo Berti, Consumer Insights Lead, per l’analisi dei risultati.
CTV, tre livelli di maturità tra gli investitori
Dall’analisi emergono diversi gradi di adozione della Connected TV da parte degli investitori. Dentsu individua tre profili: gli Embedded Users, che hanno integrato stabilmente la CTV nelle proprie strategie video e le destinano quote di investimento rilevanti; gli Exploring Users, che ne riconoscono l’utilità e la utilizzano soprattutto per raggiungere audience incrementali, sperimentare nuovi servizi e ampliare la copertura del media mix; e gli Unconvinced Users, che mantengono un approccio più prudente. Per questi ultimi, la TV lineare continua a rappresentare una soluzione sufficiente in termini di copertura, mentre i vincoli di budget, la focalizzazione sulle performance e il rapporto tra costi e misurabilità possono frenare una maggiore adozione della CTV. Tra i soggetti più cauti figurano soprattutto realtà locali, aziende orientate alle performance e brand di categorie merceologiche meno orientate agli investimenti di branding.
Un ecosistema che va oltre la televisione tradizionale
La ricerca considera la CTV in una prospettiva ampia, distinguendo tra un ecosistema Core e uno Extended. Nel primo rientrano i servizi di video on demand, sia in abbonamento sia supportati dalla pubblicità, i canali FAST, il BVOD e lo streaming live. Il perimetro esteso comprende invece anche social video e creator, gaming, musica e podcast, sistemi operativi e home screen delle smart TV, aggregatori di contenuti e formati interattivi o shoppable.
Una definizione che restituisce la complessità di un ambiente in cui la televisione connessa non coincide più soltanto con la visione di contenuti in streaming, ma si intreccia con altre esperienze digitali e touchpoint. Per i brand, questo significa poter lavorare su audience, contesti e modalità di contatto differenti, da integrare in funzione degli obiettivi di comunicazione.
Pianificazione e misurazione, le sfide per il mercato
La TV lineare conserva un ruolo importante quando l’obiettivo è raggiungere rapidamente un pubblico ampio, mentre la CTV permette di lavorare su audience complementari, maggiore precisione nel targeting e gestione della frequenza. La sua flessibilità e la possibilità di integrarla con altri canali digitali ne fanno una componente sempre più interessante nella costruzione del media mix.
Restano tuttavia aperte alcune questioni, a partire dalla misurazione. La disponibilità di metriche condivise e strumenti in grado di rendere confrontabili le performance dei diversi ambienti è un passaggio importante per valutare il contributo della CTV e orientare le decisioni di investimento. Una sfida che riguarda l’intero mercato video e che diventa ancora più rilevante con la progressiva convergenza tra televisione e digitale.
Manuela Paoletti, Media Practice President, dentsu Italia
“La CTV sta trasformando il modo in cui costruiamo le strategie video. La sfida non è semplicemente aggiungere nuovi canali, ma comprendere quale contributo ciascuno possa offrire agli obiettivi di comunicazione. Con FLUID 2026 vogliamo promuovere decisioni di investimento più consapevoli, integrate e misurabili, trasformando le opportunità della CTV in valore concreto per i brand”.
Sandro Scattolini, Media Intelligence & Market Insights Director, dentsu Italia
“Con FLUID studiamo da otto anni l’evoluzione del video. Quest’anno abbiamo scelto di entrare nei processi decisionali, per comprendere come vengono selezionati i player e allocati gli investimenti. Ne emerge un mercato in progressiva maturazione, nel quale la CTV acquisisce un ruolo sempre più autonomo all’interno delle strategie media, mentre la disponibilità di dati e strumenti di misurazione continua a influenzare le scelte degli investitori. Comprendere queste dinamiche è fondamentale per supportare clienti e partner con una visione più completa dell’evoluzione del mercato”.