Sviluppata sotto la guida di Carol Reed, Global Chief Innovation Officer di Ogilvy, la soluzione nasce dalla collaborazione tra WPP e Creative Artists Agency (CAA). L’obiettivo è affrontare una delle questioni più delicate nell’applicazione dell’AI alla comunicazione: utilizzare le repliche digitali dei talent per produrre contenuti in modo più rapido e flessibile, garantendo il controllo sui diritti d’immagine, sulla voce e sull’identità delle persone coinvolte
Una produzione, decine di contenuti
Il funzionamento di ECHO si basa sull’integrazione tra la tecnologia creativa di Ogilvy e The CAA Vault, il sistema di CAA dedicato alla registrazione, conservazione e gestione delle licenze relative a immagine, voce e proprietà intellettuale dei talent. Attraverso modelli digitali costruiti a partire da scansioni originali e autorizzate, i brand possono sviluppare nuove versioni dei contenuti realizzati durante una produzione principale, adattandole ai diversi mercati, piattaforme e momenti culturali.
Una modalità di lavoro che punta a ridurre la necessità di organizzare continuamente nuovi shooting e a prolungare la vita degli investimenti creativi. Secondo le stime di Ogilvy, una produzione tradizionale che genera 8-10 asset può arrivare a produrne circa 30-50 attraverso ECHO, con una possibile riduzione del costo medio per contenuto compresa tra il 65% e il 75%.
Consenso e controllo sui contenuti generati con l’AI
L’elemento distintivo della piattaforma è il sistema di governance dei diritti. I contenuti generati vengono verificati attraverso controlli automatici che confrontano gli asset con le condizioni contrattuali definite con il talent e con le linee guida di brand safety. Nessun materiale può essere pubblicato senza l’approvazione finale della persona coinvolta, attraverso un portale dedicato ad agenti e talent.
La piattaforma prevede inoltre un sistema di watermarking visibile per i contenuti destinati al pubblico, con la dicitura ‘[Nome del talent] Approved | Recreated with AI’, che rende esplicito l’utilizzo dell’intelligenza artificiale e l’autorizzazione ricevuta.
ECHO è stata progettata dal team creativo guidato da David Raichman, Executive Creative Director e Global AI Creative Lead di Ogilvy, e Guillermo Vega, Chief Creative Officer di Ogilvy North America. Il workflow si integra con WPP Open e con gli strumenti standard di post-produzione, collegando la generazione dei contenuti ai processi di produzione già utilizzati dal network.
Il consenso dei talent rafforza la fiducia nei contenuti AI
A supporto del progetto, Ogilvy ha realizzato una ricerca su oltre 1.200 persone negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in India, per analizzare la percezione dei contenuti pubblicitari generati con l’AI e il ruolo dell’approvazione esplicita dei talent. Dallo studio emerge che oltre l’80% dei consumatori nei tre mercati considera la dichiarazione di approvazione da parte del talent un segnale chiaro di utilizzo autorizzato dell’intelligenza artificiale. Per oltre il 76% degli intervistati, inoltre, la presenza di un’approvazione esplicita migliora l’attrattività dell’annuncio, con un effetto superiore rispetto alla semplice indicazione dell’impiego dell’AI. Il consenso contribuisce anche a rafforzare fiducia e credibilità: l’effetto rassicurante è stato rilevato nel 62% dei consumatori in India, nel 45% nel Regno Unito e nel 43% negli Stati Uniti.
La ricerca evidenzia inoltre che, quando viene dichiarato l’utilizzo dell’AI senza specificare il coinvolgimento e l’approvazione del talent, fino al 44% degli intervistati percepisce una riduzione del contributo creativo umano.
Laurent Ezekiel, Global Ceo The Ogilvy Group
“Ogilvy ha sempre realizzato lavori iconici combinando ambizione creativa e impatto commerciale. Con ECHO affrontiamo la tensione fondamentale tra velocità, scala e fiducia nell’era dell’AI. Unendo l’ingegno creativo di Ogilvy, il portafoglio di CAA e la sua leadership nell’AI responsabile, insieme alla dimensione enterprise di WPP, offriamo ai nostri clienti un vantaggio competitivo senza precedenti: la possibilità di essere presenti nella cultura in tempo reale, con piena fiducia e senza compromessi sulla qualità creativa”.
Carol Reed, Global Cio The Ogilvy Group
“Stiamo assistendo, nel rapporto tra pubblicità e intrattenimento, a un passaggio che ricorda quanto avvenuto con i diritti NIL (Name, Image and Likeness) nello sport universitario statunitense. Invece di temere l’AI o utilizzarla per produrre grandi quantità di contenuti di basso valore, lo sviluppo di ECHO con CAA dimostra che la tecnologia può proteggere gli artisti e allo stesso tempo liberare la creatività degli storyteller. Le nostre ricerche globali confermano che i consumatori non vogliono che l’AI metta da parte gli artisti: vogliono la prova esplicita che siano loro ad avere il controllo. Integrando consenso dei talent, contratti leggibili dalle macchine e qualità creativa nella piattaforma, abbiamo creato un sistema che permette alle grandi celebrity di concedere in licenza repliche digitali verificate in sicurezza, offrendo maggiore agilità ai brand e controllo ai talent”.
Alex Shannon, Head of Strategic Development CAA
“Abbiamo creato The CAA Vault per garantire che i talent possano possedere, controllare e monetizzare in sicurezza la propria immagine digitale, alle proprie condizioni e solo con il loro consenso. Collegando The CAA Vault alla piattaforma ECHO di Ogilvy, offriamo a molti dei principali brand mondiali un livello di attivazione sicuro e basato sul consenso, con piena visibilità e protezione per i talent e contenuti creativi verificati per i brand, alla velocità della cultura”.
David Raichman, ECD e Global AI Creative Lead The Ogilvy Group
“La fiducia nella pubblicità è sempre derivata da due elementi: una persona a cui credere e un’idea che meriti di essere creduta. L’AI ha messo in discussione entrambi. ECHO li riunisce nuovamente: il consenso del talent su ogni contenuto e un’idea creativa abbastanza forte da meritarselo. Questa è la prossima frontiera dei contenuti: produrne di più, più velocemente e, per la prima volta, renderli più affidabili anziché meno”.
Disponibilità
ECHO è disponibile commercialmente da novembre 2026 per i clienti del network WPP ed è alimentata da WPP Open, la piattaforma agentica di marketing del gruppo