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Secondo la ricerca, solo il 46% dei marketer si aspetta un miglioramento del business nel 2027. La fiducia è diminuita per il terzo anno consecutivo, con una flessione di quasi 20 punti percentuali rispetto a tre anni fa. Nonostante questo scenario, sono meno numerosi i professionisti che prevedono tagli ai budget. Sul fronte degli investimenti pubblicitari, WARC Media stima una crescita globale dell’8,4% nel 2027, per un valore complessivo di 1.460 miliardi di dollari.
Il rapporto, giunto alla 16a edizione, si basa sulla metodologia proprietaria GEISTE di WARC, che analizza i cambiamenti relativi a governi, economia, industria, società, tecnologia e ambiente. La ricerca comprende inoltre un’indagine condotta tra settembre e ottobre 2026 su oltre 1.000 dirigenti marketing a livello mondiale, interviste con professionisti del settore e analisi del team internazionale di esperti WARC.
L’influenza dell’AI
Come spiega Aditya Kishore, Insight Director, il contesto macroeconomico, tra aumento del debito sovrano, crisi del costo della vita e indebolimento del mercato intermedio, continua a pesare sulle aspettative dei marketer. Allo stesso tempo, però, l’intelligenza artificiale sta iniziando a influenzare le decisioni di acquisto, gli algoritmi stanno modificando il funzionamento dei social media e la diffusione dei video brevi sta cambiando il rapporto tra brand e pubblico. Comprendere questi fenomeni, secondo Kishore, può consentire alle aziende di trasformare i cambiamenti in opportunità di crescita.
Una delle trasformazioni riguarda la crescente delega delle attività di acquisto agli agenti di intelligenza artificiale. Il 69% dei marketer prevede che, nei prossimi tre anni, i consumatori utilizzeranno questi strumenti per cercare prodotti, mentre solo l’8% si aspetta che affidino loro l’intero processo di acquisto. PHD e WARC stimano che la spesa dei consumatori facilitata dagli agenti AI possa raggiungere 944 miliardi di dollari nel 2026 e 3.400 miliardi nel 2030. Con l’evoluzione degli assistenti intelligenti, anche le attività quotidiane, compresi gli acquisti, saranno sempre più delegate alla tecnologia. Per i brand questo significa lavorare sulla propria identità tenendo conto sia delle persone sia degli strumenti AI, valutando l’impatto del cambiamento sul proprio mercato e favorendo una maggiore integrazione tra le diverse funzioni aziendali.
La fase post-social
Un secondo fenomeno riguarda l’evoluzione dei social media verso quella che WARC definisce una fase post-social. Il 43% degli inserzionisti ritiene che la pubblicità sulle piattaforme sia diventata meno efficace, mentre il 58% considera le pratiche di acquisto degli spazi pubblicitari troppo consolidate per escludere i social dai piani media, anche in caso di diminuzione del traffico. Eppure, secondo WARC Media, gli investimenti pubblicitari globali sui social raggiungeranno 394,6 miliardi di dollari nel 2026, in crescita del 21,3% rispetto al 2025.
Gli algoritmi
A cambiare è soprattutto il ruolo degli algoritmi, che hanno assunto una posizione centrale nella distribuzione dei contenuti, proponendo agli utenti flussi personalizzati in base ai loro interessi. Questo scenario richiede ai brand di rivedere la pianificazione e la misurazione delle campagne, puntando su contenuti nuovi e pertinenti per il pubblico. Marc Pritchard, Chief Brand Officer Procter & Gamble, sottolinea la necessità di aumentare volume, varietà e velocità di produzione dei contenuti per riuscire a mantenere una presenza efficace negli algoritmi.
La terza tendenza è la crescita della clip economy, un ecosistema nel quale i contenuti vengono sempre più frammentati in brevi video pensati per circolare nei feed e raggiungere il pubblico attraverso creator, fan e algoritmi. L’83% dei marketer riconosce la popolarità dei video brevi tra i consumatori, ma il 40% dubita che questo formato possa generare lo stesso valore per un brand rispetto a televisione, cinema ed eventi.
Per WARC, la diffusione delle clip impone di ripensare il modo in cui i contenuti vengono progettati e distribuiti. La distribuzione dovrebbe essere considerata già nella fase di ideazione creativa, i creator coinvolti come partner strategici e i contenuti organizzati in serie coerenti. David Sandström, Cmo Klarna, osserva che la diffusione delle clip sta contribuendo a restituire efficacia alla pubblicità, rendendola più vicina alle modalità con cui le persone desiderano fruire dei contenuti.
L’ambiente
Tra i fattori destinati a influenzare le strategie di marketing c’è anche il cambiamento climatico. WARC rileva che il 45% dei marketer non ha ancora valutato seriamente come l’aumento delle temperature estive possa incidere sul proprio settore, mentre soltanto il 25% ha già adottato misure. Gli eventi meteorologici estremi stanno modificando tempi, luoghi e modalità di consumo, mettendo in discussione le tradizionali abitudini stagionali. Secondo Bloomberg, le temperature elevate registrate durante l’estate hanno provocato un impatto negativo di 17 miliardi di euro sul PIL europeo.
Le conseguenze sono visibili anche nel settore dei viaggi. James Thornton, Ceo Intrepid Travel, segnala una crescita della domanda per i periodi di bassa stagione, soprattutto in Europa, e un interesse crescente per destinazioni più fresche durante i mesi estivi, tra cui Islanda e Norvegia. Per le aziende diventa quindi importante valutare gli effetti del clima su ricerche, vendite, prezzi e catene di approvvigionamento, introducendo maggiore flessibilità nei piani di marketing e individuando nuove opportunità legate all’adattamento.
L’ultima tendenza riguarda il rapporto tra marketing e intelligenza artificiale. Le aspettative dei professionisti sono divise: il 42% ritiene che l’AI potrà migliorare l’efficacia del marketing, una quota analoga non ha ancora una posizione definita e il 19% prevede effetti negativi. La tecnologia offre possibilità di scalabilità e personalizzazione delle campagne pubblicitarie, ma deve confrontarsi con la diffidenza dei consumatori.
Secondo Selina Sykes, Global VP Digital, Social and AI TransformationUnilever, non è sufficiente sostituire con l’intelligenza artificiale i processi di lavoro esistenti: occorre ripensarli partendo dai risultati da raggiungere e valutando come integrare la tecnologia nelle diverse attività del marketing. WARC invita quindi i brand a trovare un equilibrio tra trasparenza ed efficacia, comprendere il livello di accettazione dei consumatori rispetto alla pubblicità generata con l’AI e mantenere le persone al centro dei processi creativi, utilizzando la tecnologia per ampliare e adattare le campagne.