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È da questa considerazione che parte The State of Search and Social 2027, il nuovo report di Cision – società internazionale specializzata in media intelligence e analisi delle conversazioni e delle tendenze dei consumatori – basato sull’analisi di oltre 564 milioni di post sui social media e quasi 5.000 query di ricerca e prompt AI. La ricerca prende in esame diversi ambiti, dalla salute e benessere al food & beverage, dall’automotive all’intelligenza artificiale e alla cultura online, per capire cosa rischiano di non cogliere le aziende quando osservano separatamente i dati. L’obiettivo è distinguere i fenomeni passeggeri dalle tendenze più durature, riconoscere i cambiamenti nelle aspettative dei consumatori e individuare il momento più opportuno per intervenire.
L’interesse non significa necessariamente accettazione
Uno dei risultati riguarda proprio l’intelligenza artificiale. Negli ultimi quattro anni, il volume delle ricerche online legate all’AI è aumentato del 2.400%, ma le conversazioni social raccontano una realtà più articolata: accanto alla curiosità emergono preoccupazioni per l’impatto dei data center e reazioni negative verso l’AI slop, i contenuti di scarsa qualità generati dall’intelligenza artificiale.
Anche i trend possono cambiare forma anziché scomparire. È il caso del maxxing, fenomeno legato alla ricerca del miglioramento o dell’ottimizzazione di diversi aspetti della propria vita. Mentre l’interesse iniziale nelle ricerche si è attenuato, sui social sono emerse nuove declinazioni, come il whimsymaxxing, le cui menzioni sono cresciute del 917% su base annua.
Il confronto tra il Dubai chocolate, diventato virale nel 2025 per poi registrare un rapido calo delle ricerche, e il matcha, che continua a mantenere vivo l’interesse dei consumatori, mostra invece quanto sia importante distinguere tra un picco di popolarità e una tendenza capace di durare nel tempo.
La visibilità dei brand nell’AI passa anche dalle fonti esterne
Un altro aspetto riguarda il modo in cui i sistemi di intelligenza artificiale costruiscono le risposte fornite agli utenti. Nell’analisi delle query relative alle migliori automobili, Toyota ha registrato il 13,8% delle menzioni dei brand nelle risposte AI. Tuttavia, il sito della casa automobilistica rappresentava soltanto una piccola parte delle fonti citate dai modelli linguistici, mentre YouTube superava le 4.000 citazioni.
Tra le fonti più frequentemente utilizzate figurano infatti creator, testate editoriali e singoli giornalisti, più che i siti delle case automobilistiche. Un risultato che evidenzia il ruolo dei contenuti prodotti da terzi, delle recensioni e della copertura mediatica nel contribuire alle informazioni che i potenziali acquirenti ricevono attraverso l’AI.
La distanza tra conversazioni social e risposte dell’intelligenza artificiale emerge anche in altri ambiti. Nell’analisi dedicata al magnesio glicinato, ad esempio, sui social prevalgono i riferimenti alla riduzione dello stress, mentre le risposte AI danno maggiore risalto al supporto alla salute delle ossa e alla salute cardiometabolica.
Per il marketing, la sfida è collegare i segnali
Secondo Cision, analizzare separatamente search, social e AI rischia di restituire una lettura parziale dei comportamenti e delle aspettative del pubblico. Mettere in relazione queste prospettive può invece aiutare i team di marketing e comunicazione a comprendere non soltanto quali argomenti attirano l’attenzione, ma anche come vengono discussi e presentati ai consumatori.
“Alcuni degli insight più utili sui consumatori emergono quando si osservano le differenze tra i vari canali”, spiega nella nota Amy Jones, Chief Marketing Officer di Cision. “Le ricerche online possono mostrare dove sta cambiando l’interesse. I social media aiutano a capirne il motivo. Le risposte dell’AI, invece, mostrano quale narrazione viene proposta ai consumatori. Mettere in relazione queste prospettive consente ai brand di comprendere non soltanto ciò che sta accadendo, ma anche come reagire e quando intervenire”.