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Oltre un leader su due (52,6%) considera il Design Thinking moderatamente o significativamente importante all’interno della propria organizzazione, mentre il 42,1% delle imprese non ne monitora l’impatto in modo strutturato o non dispone di processi chiari di misurazione.
Tra le aziende che adottano metriche dedicate prevalgono gli indicatori qualitativi (21,1%), seguiti da metriche di business (12,6%), di prodotto (11,6%), di esperienza (10,5%) e di brand (2,1%). L’impatto del Design Thinking – inteso come approccio strategico alla risoluzione dei problemi basato su creatività, collaborazione e visione sistemica – viene riconosciuto soprattutto nella customer experience (69,5%), nell’innovazione di prodotti e servizi (49,5%) e nella delivery (32,6%). Più limitata invece la sua influenza nelle aree decisionali e strategiche: solo l’11,6% dei professionisti ne evidenzia un impatto sulla strategia aziendale, l’8,4% in ricerca e sviluppo, il 4,2% nelle risorse umane e il 2,1% in ambito finance.
La ricerca evidenzia inoltre come l’Intelligenza Artificiale Generativa sia ormai entrata stabilmente nella pratica quotidiana del design. Il 54,9% dei professionisti utilizza strumenti di GenAI ogni giorno e il 23,9% più volte alla settimana, mentre solo l’1,4% dichiara di non farne uso. Per il 71,9% dei professionisti, la capacità di lavorare con l’intelligenza artificiale rappresenterà inoltre la competenza più richiesta entro il 2029.
Sono alcuni risultati della ricerca dell’Osservatorio Design Thinking for Business del Politecnico di Milano, presentata durante il convegno ‘Design in Action: Design as a value creation practice’, organizzato nell’ambito degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management.
“Oggi il vero problema nelle organizzazioni non è avere idee, ma riuscire a dare loro una direzione”, spiega Stefano Magistretti, Direttore dell’Osservatorio Design Thinking. La ricerca dimostra che le idee più forti nascono quando le persone riescono a trasformare intuizioni astratte in qualcosa di concreto, visibile e condivisibile. Ed è in quel passaggio, tra pensiero e azione, che il design genera valore”.
“Il designer del futuro dovrà imparare a operare dentro scenari sempre più instabili e incerti, in cui tecnologia, AI e trasformazioni organizzative ridefiniscono continuamente il significato del contributo umano”, sottolinea Gianluca Carella, Direttore dell’Osservatorio Design Thinking. “La ricerca mostra che le competenze decisive non saranno solo tecniche, ma combinatorie: pensiero sistemico, capacità relazionale, responsabilità etica e integrazione consapevole della tecnologia dovranno convivere simultaneamente”.
“La fotografia che emerge dalla ricerca racconta una funzione design sempre più centrale nei processi di innovazione, ma ancora fragile dal punto di vista organizzativo”, aggiunge Chiara Esposito, Research Platform Development dell’Osservatorio Design Thinking. “Le aziende riconoscono il contributo del design soprattutto nelle attività esecutive e orientate al cliente, mentre resta ancora aperta la sfida della misurazione del suo impatto strategico”.
Il Design nelle organizzazioni
Le funzioni di design italiane sono prevalentemente di piccole dimensioni. Il 22,7% delle organizzazioni impiega tra 1 e 5 designer, la stessa quota (22,7%) tra 16 e 50 designer, il 21,3% dispone di team composti da 6 a 15 designer. I team con oltre cinquanta designer rappresentano il 20,5%, mentre il 12,8% delle organizzazioni non possiede risorse di design interne. Complessivamente, il 44% delle organizzazioni opera con team di 15 designer o meno.
Nonostante questo, l’intensità progettuale è significativa: nel corso del 2025 oltre un professionista del design su quattro ha lavorato su un numero di progetti di innovazione tra 5 e 10, il 26,2% a oltre 11 progetti. Le funzioni di design sono prevalentemente centralizzate (29,2%), seguite da team interfunzionali distribuiti per prodotto (22,1%) e da team decentrati geograficamente (18,6%).
Le configurazioni organizzative sono destinate nel futuro a evolvere verso modelli più distribuiti, pur mantenendo un nucleo di coordinamento centrale. La stima per il 2029 è che le configurazioni ibride passeranno dal 16,8% al 25,7%, mentre i team interfunzionali distribuiti per prodotto o funzione dal 22,1% al 25,7%, diventando entrambi i modelli predominanti. La struttura centralizzata basata su un unico team scenderà invece dal 29,2% al 20%, mentre la struttura decentralizzata distribuita per aree geografiche dal 18,6% al 10,0%.
Le skills
Le competenze centrali per la funzione design delineano un profilo ibrido che combina capacità progettuali, analitiche e strategiche. Le tre principali sono la prototipazione (48,7%), il pensiero strategico (43,4%) e la comprensione dei bisogni e del comportamento delle persone (38,2%). Un secondo gruppo comprende le capacità di definizione dei problemi (34,2%), l’alfabetizzazione tecnologica e sull’intelligenza artificiale (31,6%) e il pensiero adattivo (30,3%). Le competenze relazionali e di processo si collocano in una fascia intermedia — come le capacità di facilitazione dei processi collaborativi (27,6%), di storytelling (25%) e di rappresentazione visiva di concetti (22,4%), mentre competenze emergenti come la capacità di lavorare in modo sperimentale (3,9%) e di prendere decisioni progettuali consapevoli dal punto di vista etico e sociale (1,3%) rimangono ancora marginali.
Tra le competenze che diventeranno più importanti entro il 2029, in cima c’è la capacità di lavorare con l’intelligenza artificiale (71,4%), con un margine significativo rispetto a qualsiasi altra capacità. Seguono il pensiero strategico e orientato al business (47,1%) e la capacità di usare il design e l’AI in modo etico e responsabile (38,6%). Accessibilità, design inclusivo, pensiero sistemico, sostenibilità e impatto sociale si attestano al 31,4%, mentre le competenze di fascia intermedia come la facilitazione dei processi collaborativi e la capacità di progettare insieme ad altre persone rappresentano il 24,3%, di lettura e analisi dei dati il 18,6% e di leadership e gestione del cambiamento il 17,1%. Chiudono la lista le capacità di imprenditorialità e venture design con il 5,7%.
La GenAI
La Gen AI è diventata una presenza quotidiana nella pratica del design. Il 54,9% dei professionisti la utilizza ogni giorno e il 23,9% più volte alla settimana, per un utilizzo intensivo totale pari al 78,9%. Solo l’1,4% dichiara di non farne alcun uso. Tra gli strumenti di GenAI, ChatGPT è il più utilizzato (63,8%), seguito da Gemini, Copilot e Figma AI, ciascuno al 33,3%. Un livello intermedio di adozione include Claude (18,8%), Perplexity (15,9%), Miro AI (14,5%) e Canva AI (13,0%). Strumenti specializzati per immagini e video, come Midjourney (10,1%), DALL·E (8,7%) e Synthesia (2,9%), occupano invece nicchie più specifiche.
I designer esprimono prospettive differenti sulla GenAI. Il 45,7% concorda sul fatto che utilizzare efficacemente la GenAI richieda nuove competenze. Il 73,5% dei professionisti sul fatto che la GenAI migliori la qualità delle fasi di esplorazione progettuale, mentre il rischio che la GenAI possa omologare le soluzioni di design e ridurre l’originalità è riconosciuto, seppur con minore intensità.
L’idea che la GenAI stia trasformando il designer da “esecutore creativo” a “coordinatore di processi e strumenti intelligenti” raccoglie invece il 24,3% di disaccordo complessivo, il valore più alto tra tutte le affermazioni considerate. I professionisti concordano sul fatto che bisogna aggiornarsi sulle nuove tecnologie, ma sono ancora divisi su quanto radicalmente la GenAI trasformerà il mestiere.
Le prospettive future
Secondo la ricerca, saranno soprattutto l’evoluzione tecnologica – tra AI, automazione e strumenti digitali – e la crescente collaborazione tra design, dati e-business a ridefinire la funzione design entro il 2029, entrambe indicate dal 60% dei professionisti del design come i principali fattori di trasformazione. A seguire saranno la diffusione del design come mindset trasversale all’organizzazione (53,6%), la cultura aziendale e il supporto da parte della leadership (37,7%), oltre alla regolamentazione e i nuovi modelli organizzativi. Guardando invece ai temi più rilevanti per il futuro del design in Italia, i professionisti indicano al primo posto l’integrazione tra IA e pratica progettuale (58,6%), seguita dalla necessità di misurare in modo più efficace l’impatto del design (50%) e rafforzare la collaborazione cross-funzionale (35,7%).