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Unilever spinge sull’intrattenimento come leva di marketing e lo fa con ‘The Afterglow’, una serie reality verticale pensata per i social, che segna un ulteriore passo verso modelli di comunicazione sempre più content-driven. Il progetto, sviluppato da REBORN per Vaseline, accompagna il lancio in Australia della nuova linea di body oil con un format costruito nativamente per TikTok, Instagram e YouTube Shorts.
Un reality dating pensato per i social
‘The Afterglow’ è una micro-serie in cinque episodi, ciascuno della durata tra 1 e 3 minuti, che segue un gruppo di creator e personalità reality alle prese con sfide pensate per testare chimica e connessione. Il linguaggio è quello dei dating show, ma adattato ai codici delle piattaforme short-form: ritmo rapido, narrazione seriale e forte componente relazionale.
A guidare il racconto è Tyra Johannes, vincitrice di Love Island Australia, affiancata da un cast di creator e volti noti dei reality locali, tra cui protagonisti di Love Island e Married at First Sight.
Il prodotto dentro il format, non sopra
A differenza delle campagne tradizionali, il prodotto non interrompe la narrazione ma ne diventa parte integrante. La presenza della linea body oil di Vaseline è progressiva: entra nella storia senza forzature, emergendo con maggiore chiarezza negli episodi successivi. Una scelta che riflette un approccio sempre più diffuso: costruire engagement prima di spingere il messaggio di prodotto.
Dall’interruzione all’attenzione guadagnata
La strategia punta a ‘guadagnare attenzione’ invece di interromperla. Un cambio di paradigma che risponde alla crescente saturazione dei contenuti pubblicitari e alla minore efficacia dei modelli basati su influencer e campagne one-shot. Il risultato, almeno nei primi dati, conferma la direzione: circa 8 milioni di visualizzazioni e 36 milioni di impression, tra distribuzione organica e paid.
Intrattenimento come nuova frontiera del marketing FMCG
L’operazione si inserisce in una tendenza più ampia che vede i brand FMCG sperimentare formati episodici e social-first, capaci di vivere nel feed come contenuti editoriali più che come advertising. Per Unilever, si tratta di un’evoluzione coerente: entrare nei territori culturali già familiari al pubblico, invece di costruire spazi comunicativi separati.
Un format pensato per le piattaforme
‘The Afterglow’ nasce già ottimizzato per i linguaggi delle piattaforme verticali: breve durata, serialità, forte identità visiva e potenziale di condivisione. Un segnale chiaro di come il branded content stia evolvendo: non più adattamento dei contenuti ai canali, ma progettazione dei format direttamente per i contesti in cui vivono.
Credit
Client: Unilever (Vaseline)
Creative Agency: REBORN
Production Company: Mos & Co
Media Agency: Mindshare