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L’intervento di Carlo Alberto Carnevale Maffè, Associate Professor of Practice di Strategy and Entrepreneurship presso SDA Bocconi School of Management, il terzo in ordine cronologico della mattinata al Netcomm Forum, ha rappresentato un ‘pugno nello stomaco’ virtuale per tutti i partecipanti alla giornata di confronti.
Questo perché l’evoluzione descritta da Carnevale Maffè non rappresenta un semplice aggiornamento tecnologico, ma un cambio di paradigma ontologico nel commercio. La disruption degli eCommerce agents (anzi degli AI-commerce agents) risiede nella sostituzione del destinatario finale del marketing: dall’individuo biologico, guidato da euristiche e bias cognitivi, all’agente algoritmico, un decisore razionale puro che opera su metadati e protocolli. Questa transizione demolisce le basi del marketing esperienziale e della segmentazione tradizionale, forzando le imprese a passare da una strategia di ‘persuasione visuale’ a una di ‘efficienza infrastrutturale’.
La genesi della disruption: dal consumatore all’agente algoritmico
Il mercato sta transitando verso una fase post-esperienziale. Per decenni, l’investimento delle aziende si è concentrato sull’ottimizzazione dell’interfaccia umana, ma oggi ci troviamo di fronte a un ‘soggetto derivato’, non umano, che non consuma immagini, ma processa informazioni.
Come sottolineato nell’intervento: “Dovete provare a utilizzare un altro linguaggio, un linguaggio nuovo, adatto a un soggetto diverso, che vuole accedere ai metadati, vuole andare a fondo nell’analisi dei prodotti e delle affermazioni a corredo. E che non sta comprando, sta facendone un attacco commerciale”. La disruption è quindi sistemica: l’agente AI azzera il valore del marketing emozionale, agendo come un “robot cinico e avaro”, per usare le parole del professore, programmato per la massimizzazione dell’utilità senza distrazioni attenzionali.
La scomposizione del valore e la diaspora del prezzo
Assistiamo quindi alla fine del prezzo come sintesi bidimensionale tra domanda e offerta. Il prezzo si ‘decomprime’ e si trasforma in un tensore multidimensionale. Non è più un dato statico, ma l’esito di una negoziazione dinamica basata su variabili quali logistica, disponibilità e policy di servizio.
“Il prezzo, invece di essere un grande pubblico dato, diventa l’oggetto finale di una conversazione dinamica tra gli agenti”, ha sottolineato Carnevale Maffè. In questo contesto, l’agente è disposto anche ad accettare prezzi superiori purché le condizioni di contorno siano ottimizzate per i suoi obiettivi di efficienza, che poi sono gli obiettivi di un certo consumatore, quello che ‘muove’ l’agente.
Il marketing pertanto evolve da disciplina transazionale a disciplina finanziaria: il Customer Lifetime Value (CLV) tradizionale, focalizzato sulla marginalità immediata, viene superato dal Customer Contribution ROI, un modello patrimoniale dove il cliente è considerato un asset intangibile. Secondo Carnevale Maffè: “Il marketing non servirà più a vendere prodotti, servirà invece a gestire un portafoglio di asset intangibili, diventando la finanza dell’asset relazionale nel mercato”.
Dal top of mind al top of stack
L’obiettivo strategico del brand cambia radicalmente. Non è più sufficiente essere la prima scelta nella mente del consumatore (top of mind); è necessario essere la prima opzione all’interno della shortlist algoritmica dell’agente. Questo concetto è definito come ‘top of stack’: essere integrati nativamente nei modelli di memoria e nelle API che gli agenti consultano per decidere. Il messaggio di marketing perde la sua natura testuale/visiva per diventare ‘moneta’ e ‘contratto’, ovvero metadati pronti per essere processati in tempo reale.
La struttura stessa della domanda può trasformarsi da individuale a collettiva. Grazie alla tecnologia agentica, i consumatori potranno organizzarsi in consorzi d’acquisto automatizzati, creando veri e propri ‘sindacati algoritmici’ che ribaltano i rapporti di forza con l’offerta. In questo scenario, il marketer assume il ruolo di ‘HR Manager del lato della domanda’, incaricato di organizzare e aggregare i mercati piuttosto che limitarsi a promuovere prodotti.
Raccomandazioni strategiche e framework operativo
Per navigare questa trasformazione, Carnevale Maffè suggerisce quattro pilastri operativi immediati. Il primo pilastro fondamentale riguarda l’esposizione sistematica delle API, un’operazione che trasforma il catalogo prodotti da una vetrina visuale in un ecosistema di dati interrogabile in tempo reale. In questo scenario, se la rete logistico-commerciale e i dati relativi a prezzi, disponibilità e policy di consegna non vengono presentati attraverso interfacce programmabili accessibili, l’agente algoritmico abbandonerà istantaneamente il fornitore per rivolgersi a chi garantisce questo accesso fondamentale. L’apertura dei cataloghi a protocolli standardizzati diventa, dunque, il prerequisito per non scomparire dalla short list di selezione.
Poi occorre convertire l’intera proposta commerciale in metadati, traducendo ogni valore aziendale (es. la sostenibilità o la governance) in dati strutturati e certificabili. Carnevale Maffè sottolinea che non è più sufficiente dichiarare genericamente il proprio impegno nella rispetto dell’ambiente o la qualità del servizio; tali elementi devono essere tradotti in dati oggettivi e certificabili, pronti per essere processati da un interlocutore che cerca la ‘verità’ attraverso sensori e fatti documentabili. Questa trasformazione permette di costruire la natura ‘multidimensionale’ del mercato, dove l’oggettività dei fattori logistici e i prezzi si fondono con l’intento del cliente per generare un abbinamento basato su protocolli di tensione matematica piuttosto che su suggestioni emotive.
Generare capitale relazionale
L’evoluzione dell’eCommerce verso l’accumulazione patrimoniale (e questo è il terzo punto) sposta l’attenzione dal mero margine economico di breve termine alla costruzione di uno stato patrimoniale di asset intangibili. In tale prospettiva, l’interazione commerciale non deve essere finalizzata esclusivamente alla transazione, ma alla generazione di capitale relazionale, reputazionale e semantico.
Infine, la standardizzazione europea emerge come leva competitiva geopolitica di straordinaria rilevanza. Sfruttando l’eccesso di tutela normativa e la cornice della self-sovereignty digitale, l’Europa ha l’opportunità di trasformare l’eCommerce agentico in un laboratorio sperimentale per un mercato unico reale e integrato, superando la frammentazione attuale e contrastando il potere dei grandi player tecnologici globali.
“Non siete voi che state ‘imparando’ l’AI per interagire con i vostri clienti”, ha concluso Carnevale Maffè, “è l’AI dei vostri (futuri) clienti che silenziosamente sta già imparando a interagire con voi”.
di Massimo Bolchi