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L’evoluzione del commercio digitale e l’impatto crescente dell’intelligenza artificiale sui comportamenti d’acquisto stanno spingendo brand e piattaforme a ripensare il modo in cui vengono valutate performance e conversioni. È uno dei temi emersi durante il Netcomm Forum 2026, dove TEADS, Nexi e Nexoya hanno discusso il ruolo del brand nei percorsi di acquisto digitali.
Secondo i dati condivisi nel corso dell’evento, gli acquirenti online in Italia hanno raggiunto quota 35 milioni, mentre il settore continua a crescere con ritmi attorno all’8%. Parallelamente, l’AI sta modificando il modo in cui gli utenti scoprono prodotti, confrontano offerte e interagiscono con i brand, ridefinendo media strategy, customer journey e modelli di attribuzione.
Dal last-click a una lettura più ampia delle conversioni
Nel workshop dedicato al tema delle conversioni digitali, i relatori hanno evidenziato la necessità di superare modelli di analisi concentrati esclusivamente sull’ultimo touchpoint. Al centro del confronto, l’idea che awareness, consideration e performance non debbano più essere considerate fasi separate, ma parti integrate dello stesso ecosistema media.
In questo contesto, Nexoya ha illustrato un approccio basato su sistemi di attribuzione avanzata in grado di misurare il contributo dei diversi canali lungo l’intero funnel, e non soltanto nella fase finale del percorso di conversione. L’obiettivo, secondo l’azienda, è offrire ai marketer strumenti più efficaci per comprendere il valore incrementale generato dai media nel tempo.
Il caso Nexi tra awareness e performance
Durante l’incontro è stato presentato anche il caso sviluppato da Nexi insieme a Teads, utilizzato per mostrare come attività upper-funnel possano produrre effetti anche sulle metriche di conversione. Secondo i dati condivisi dalle aziende, le campagne InRead avrebbero registrato performance superiori ai benchmark di riferimento: in termini di Video Completion Rate e CTR.
Parallelamente, una ricerca Brand Lift realizzata da Kantar avrebbe evidenziato un incremento dell’ad recall e della purchase intent rispetto al gruppo di controllo. Le aziende hanno inoltre sottolineato come i risultati ottenuti nelle attività di awareness si sarebbero riflessi anche nelle fasi lower-funnel, con impatti sulle metriche legate al costo per acquisizione e al comportamento degli utenti sul sito.
L’impatto incrementale nel media mix
Nel corso dell’incontro è stata inoltre citata un’Incremental Impact Analysis realizzata da Nexoya, secondo cui Teads si sarebbe distinto tra i media con il maggiore impatto incrementale all’interno del media mix analizzato. Nel periodo considerato, il canale avrebbe contribuito al 2,8% delle conversioni totali, con un livello di efficienza superiore del 25% rispetto alla media del media mix paid. Un dato che, secondo le aziende coinvolte, confermerebbe la capacità delle attività upper-funnel di incidere sul percorso di conversione anche in assenza di attribuzione diretta in logica last-click.
L’AI ridefinisce il valore del brand
Il confronto si inserisce in una fase in cui il settore dell’eCommerce sta evolvendo verso modelli sempre più orientati a personalizzazione, omnicanalità ed esperienza utente, elementi che il Netcomm Forum 2026 ha sintetizzato nel concetto di ‘Value Commerce’. In questo scenario, il tema della misurazione del contributo reale dei media – soprattutto nelle fasi alte del funnel – torna centrale per brand e piattaforme advertising, anche alla luce della crescente integrazione dell’intelligenza artificiale nei processi di pianificazione e ottimizzazione delle campagne.
Martina Lombardi, Digital Acquisition Strategy Lead Nexi
“Disporre di strumenti in grado di misurare il valore della parte alta del funnel cambia concretamente il modo di pianificare. Attività come la display advertising vengono ancora talvolta considerate ‘nice to have’, mentre oggi, grazie a dati e modelli di attribuzione più evoluti, possiamo quantificarne il reale contributo alle conversioni. Questo consente ai brand di passare da una pianificazione basata principalmente su segnali e percezioni a un approccio realmente data-driven, focalizzato su ciò che funziona davvero”.
Alfonso Mariniello, Country Lead Italy Nexoya
“Quanto emerso durante il workshop conferma che è fondamentale dotarsi di un sistema di attribuzione che superi i limiti degli attuali strumenti di analytics. I tool di web analytics sono sbilanciati sulla misurazione last-click e tendono a ignorare il contributo dei media upper funnel. Nexoya adotta un modello di attribuzione basato su regressione statistica, che riequilibra la lettura lungo l’intero funnel. I risultati di performance ottenuti dai nostri algoritmi di ottimizzazione confermano che questa è la direzione corretta”.
Gloria Invernizzi, Industry and Performance Director Teads
“Per costruire piani marketing di successo serve un approccio realmente olistico, capace di valorizzare il contributo dei diversi canali lungo tutto il customer journey. Oggi, grazie a modelli di attribuzione evoluti, è possibile comprendere in modo più accurato l’impatto che anche i canali upper-funnel hanno sulle conversioni finali, superando una lettura limitata al last-click. Le attività che lavorano sulla parte alta del funnel sono fondamentali per generare la domanda e alimentare le performance complessive del piano media”.