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Dal 3 al 6 settembre, con la ‘Domenica italiana’, Barilla trasforma la Piazza di Milano in spazio esperienziale dedicato alla pasta, alla Formula 1 e, soprattutto, alla convivialità: degustazioni al tavolo, show cooking, attività interattive, contenuti dedicati al mondo delle corse e la possibilità di seguire direttamente dalla struttura qualifiche, gara e Race Anatomy su Sky Sport F1. Il cuore dell’allestimento, firmato dall’agenzia 2night, è un grande tavolo ispirato alla forma del circuito di Monza, attorno al quale siedono i visitatori per assaggiare le Gran Ruote Barilla Racing Edition, il nuovo formato di pasta ispirato proprio alle ruote della Formula 1. Un prodotto nato per celebrare questa partnership, ma che non resterà confinato all’attivazione essendo entrate nella produzione Barilla e già a scaffale da alcune settimane. L’esperienza è gratuita e può essere vissuta sia attraverso la prenotazione sia con accessi walk-in, grazie a un buffer di posti riservato a chi passa da San Babila. La capacità è di circa 70 persone per turno, con gruppi che cambiano ogni mezz’ora.
Dalla pista alla tavola: perché Barilla ha scelto la Formula 1
Ricordiamo che Barilla e Formula 1 hanno annunciato nell’aprile 2025 una partnership pluriennale che ha fatto del brand italiano l’Official Pasta Partner. Il significato strategico e comunicativo dell’accordo è la comunione di valori quali passione, eccellenza, qualità, innovazione e capacità di creare momenti di condivisione. Come a youmark spiega Annalisa Achilli, Associate Director Marketing Pasta Barilla & Emiliane per il mercato Italia: “per Barilla la performance significa innanzitutto prodotto, attenzione alle materie prime, sicurezza, gusto, consistenza, continui test e ricerca per assicurare ai consumatori un risultato sempre all’altezza delle aspettative. Altrettanto importante è ascoltare il consumatore, interpretarne i bisogni e rinnovare l’offerta. La pasta ha la capacità di unire le persone. Nella visione Barilla, condividere un piatto di pasta non è semplicemente mangiare, ma rallentare, fermarsi e prendersi un momento di autentica convivialità”.
Cosa succede a Monza
Già l’anno scorso, all’interno del circuito, Barilla aveva attivato iniziative rivolte ai consumatori. Tra queste il Lasagna Bar, un temporary inserito nella fan zone dove era possibile acquistare la lasagna, proponendo un’alternativa al classico binomio panino e birra. Il Lasagna Bar viene rilanciato anche quest’anno con una nuova identità visiva e una presenza ancora più impattante, unitamente a l’Ultimate Hospitality che permetterà a oltre 200 consumatori provenienti da tutto il mondo, vincitori di un concorso legato all’acquisto della pasta Barilla, di vivere il Gran Premio in una vera esperienza di hospitality, con pranzo, giochi, attività e tutto ciò che costruisce un’esperienza completa.
Al via lo spot ‘Il Giro Perfetto’ su connected tv e digital
Protagonista e voce narrante è Matteo Bobbi, ex pilota automobilistico e personaggio televisivo, che veste i panni del commentatore di una speciale edizione di Un Giro Perfetto. Spiega Achilli: “Quest’anno, lato budget, è stato il principale investimento che abbiamo fatto per il brand Barilla su Formula 1. L’investimento del 2026 conferma quello dell’anno precedente, ma cambia la sua articolazione. Nel 2025 le attività erano concentrate soprattutto nella seconda parte dell’anno; quest’anno il progetto si sviluppa attraverso due grandi momenti e una presenza continuativa. La Formula 1 entra così in una strategia più ampia che comprende prodotto, evento, social, digital, influencer e Connected TV.
E proprio il digitale è il mezzo che registra la crescita più evidente. La scelta non è casuale. Una comunicazione digitale consente infatti di raggiungere pubblici più specifici: gli appassionati di Formula 1, quelli interessati a un determinato pilota, ma anche le persone che seguono chef, ricette e contenuti legati al buon cibo”.
Dall’awareness alla consideration
Nella seconda parte del 2026, Barilla non prevede una nuova campagna TV lineare. La TV era stata utilizzata nella prima parte dell’anno per costruire awareness. Una volta raggiunto, sulla base delle analisi effettuate, un buon livello di conoscenza, la strategia si sposta verso la consideration. Il digitale permette di raccontare di più, con maggiore precisione e con una capacità di targettizzazione che la televisione generalista non offre. Questo non significa però che la TV perda il suo ruolo. “Le abitudini di tutti noi vedono la TV rimanere comunque fondamentale, il punto è piuttosto il riequilibrio del media mix. Se nel 2025, per Barilla classica, una quota molto rilevante dell’investimento era concentrata sulla TV, nell’ordine dell’80%, nel 2026 questo peso diminuisce mentre aumentano significativamente digital, social, affissioni e influencer”.
Il sistema di agenzie
Sul fronte delle agenzie la logica è quella di un sistema. Le Pub continua a rappresentare il partner che coordina la strategia, ma per progetti specifici entrano in campo competenze verticali. Inerentemente al progetto Formula 1, per il digitale c’è Accenture Song, sul fronte influencer a livello globale, Italia compresa, Samy, mentre ‘Il Giro Perfetto’ è by MACH9 Digital, agenzia fondata da agenzia fondata da Maurizio Arrivabene, allestimento ed evento di 2night.
E la pasta?
La Formula 1 non vive isolata dal resto della comunicazione Barilla. Nella seconda parte dell’anno il brand continuerà a lavorare su altri pilastri della gamma. Ci sarà innanzitutto Pasta al Bronzo, raccontata soprattutto attraverso una campagna influencer e social a partire dal post Back to School, indicativamente da ottobre fino alla fine dell’anno. La comunicazione lavorerà sulle caratteristiche della gamma, sulla capacità della pasta di trattenere il sugo e sul nuovo formato Riccioli, già oggetto di una specifica attività di seeding. La campagna è già stata articolata in due wave da quattro settimane, una all’inizio dell’anno e una nel secondo quarter. La prima parte aveva avuto una maggiore componente TV, mentre la seconda si concentra sul digitale.
Protein+ per intercettare nuovi bisogni
Altro fronte è Protein+, la linea lanciata l’anno scorso di pasta arricchita in proteine e 100% vegetale. Il posizionamento non è costruito esclusivamente sul mondo dello sport. Protein+ è pensata per chiunque voglia aumentare l’apporto proteico nella propria alimentazione. È il territorio che Barilla definisce Better for You, nel quale il brand è presente da tempo con prodotti come la pasta integrale e la pasta gluten free. Per Protein+ il touchpoint privilegiato sarà l’influencer marketing. L’obiettivo è avvicinare le persone attraverso figure capaci di raccontare il prodotto con il proprio linguaggio, andando oltre i soli canali proprietari.
Una marca che non rinuncia alla TV, ma cambia il modo di usarla
Nella strategia 2006 Barilla sta cambiando quando e perché utilizzare la TV, che rimane comunque il mezzo con il peso più importante nel sistema complessivo, ma il cui ruolo viene affiancato e riequilibrato da digital, social, influencer e affissioni. E la nuova grande campagna TV? “Bisognerà aspettare il 2027. Il progetto è ancora in definizione e, per ora, non anticipiamo altro”.
di Monica Lazzarotto