L’88% delle organizzazioni usa l’AI per almeno una funzione aziendale. Il 24,2% delle aziende ha delle attività di marketing gestite da AI. Solo il 6% delle organizzazioni ne estrae un reale impatto economico. L’Intelligenza Artificiale promette molto e di solito mantiene: sono 6,1 le ore risparmiate in media ogni settimana da ciascun marketer. Ed è del 3,2x il ROI generato da tutto quello che è organizzato da AI. Ma nel rapporto tra brand e Intelligenza Artificiale incombe l’ombra dell’omogeneizzazione. È questo il senso dell’incontro andato in scena alla Rome Future Week, che è stato introdotto da Simonetta Pattuglia, Direttrice del Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma – Tor Vergata. Sì, uno dei rischi dell’uso massivo dell’AI è che alla fine si sia tutti uguali. Un segnale, in questo senso, è stato il ban di Chat GPT che è stato sperimentato a Milano. Quando spegni Chat GPT diminuisce del 15% la similarità lessicale, del 12% la similarità sintattica, del 2% la similarità semantica e del 3% lo stile di linguaggio. Come devono allora rapportarsi i brand in relazione alle AI?
La risposta è la brand authenticity
L’autenticità del brand è la chiave: riuscire a costruire una comunicazione sulla base delle caratteristiche specifiche del marchio. La credibilità, la trasparenza e la reputazione servono a superare i bias dell’omogeneizzazione. E servono ancora di più in un momento in cui il contesto e i consumatori alzano la posta. 2/3 dei consumatori sono esitanti o indisponibili a fidarsi di ciò che percepisce come diverso da sé, una tendenza tipica dei periodi di crisi. Servono allora delle linee guida di brand: regole esplicite su tono, valori e limiti dell’AI nella produzione di contenuti. Servono dei checkpoint di revisione umana, punti di controllo obbligati prima della pubblicazione e non solo a posteriori. L’AI va presa per la sua efficienza, per comprimere i costi, essere più organizzati e competitivi. Ma bisogna investire nell’autenticità e trattare la governance come condizione e non come un limite. Non bisogna frenare l’uso dell’AI.
Brand e AI, un continuo dialogo
“L’AI non si limita a trasmettere il marchio, lo negozia” spiega nel suo intervento Derrick De Kerckhove, della University of Toronto e Direttore scientifico Osservatorio TuttiMedia e Media Duemila. Il senso è che tra brand e AI c’è un continuo dialogo, uno scambio. Tanto che il concetto di interattività ormai appare superato. Il luminare ha portato una serie di esempi che possono spiegare alcuni esperimenti fatti con l’AI da alcuni brand. Heinz, la nota marca di ketchup, ha chiesto all’AI un’immagine che rappresentasse il brand senza dire chi fosse. Sono nate delle immagini non bellissime ma che, comunque, contengono il contesto. Coca-Cola ha chiesto a degli artisti di fare immagini riguardanti il suo brand. In questo caso le immagini generate dagli utenti non hanno rispettato il contesto del brand, ma sono comunque interessanti. Spotify ha usato l’AI in mod originale, e ha aggiunto qualcosa di diverso all’esperienza, un nuovo servizio: la possibilità di dialogare con un modello di AI. È qualcosa ce non rende il brand più potente, ma che consente un uso diverso.
AI: la difficoltà è scegliere
Alessandra Marinacci, Brand Director TIM, ricorda i tempi in cui per i brand era tutto più facile: c’erano 7 canali tv e la stampa, si produceva la comunicazione per quelli e si pianificava su quei mezzi. E non c’erano i social. “Se chiedessi all’AI di generare 100 campagne per TIM le farebbe in un tempo molto inferiore a quello del mio intervento di oggi” riflette. “E non sarebbero neanche brutte”. Ma il punto è un altro. “La difficoltà è scegliere: quando c’è abbondanza diminuisce la qualità. Non necessariamente avere tante opzioni ci porta ad avere opzioni migliori”. “L’AI ha reso più visibile la differenza tra output mediocre e lavoro che lascia un segno” continua. “Se tutto può essere generato, il vantaggio sarà sapere cosa merita di esistere”. La chiave allora oggi non è produrre. È scegliere. “Per i brand serve una capacità di giudizio: gusto, coraggio, disciplina. L’AI ci dà l’occasione di ridare al brand un ruolo importante. Scegliere chi essere, chi non essere, cosa scartare. Scegliere la strada più difficile quando quella facile è già abbastanza buona”.
Se un brand va controcorrente
Ma un brand può anche scegliere di andare in ‘direzione ostinata e contraria’ e voler essere artigianale, analogico, tattile quando il mondo sembra andare in tutt’altra direzione. Alessandra Marinacci ci porta i casi di alcuni brand. Apple, il brand con più tecnologia al mondo, ha scelto di non usare la tecnologia ma la capacità umana: per la pubblicità della nuova Apple Tv ha deciso di non usare CGI, ma ha scelto il vetro, le luci e la telecamera che cogliesse la realtà. Ha scelto di investire molto più tempo e molti più soldi per fare una cosa diversa. Ha fatto una cosa simile anche De Longhi per la comunicazione delle macchine per il caffè: in The World Smallest Coffee Shop ha commissionato a degli scenografi di decorare in maniera artigianale le sue macchine, costruendo attorno ad esse delle miniature di caffetterie. Sono due casi in cui i ‘making of’ diventano la comunicazione stessa: si sceglie lo sforzo quando lo sforzo non è necessario. Coinbase con Your Way Out, ha scelto di ricreare dal vivo un mondo pixelato, digitale, con i classici movimenti lenti, a scatti. In modo geniale il look del digitale è ricostruito live action, con attori, costumi, trucco. Queste scelte servono a restituire il senso della marca. Il miglior esempio in questo senso è Christopher Nolan, che con Odissea ha girato un film totalmente dal vero, non ha ricostruito nulla: il vero diventava una selling proposition di marketing. Non vende solo un film, vende la prova che è stato difficile farlo”.
Il punto non è Human Vs AI. È “AI to be faster or AI to be smarter” conclude la manager di TIM. “L’AI per andare più veloci va bene. Ma ci salverà l’AI che ci permetterà di essere più intelligenti”.
di Maurizio Ermisino