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Meltwater (media e social intelligence ) insieme a YouGov (ricerca e analisi dei dati) ha pubblicato il report Trust in the Age of Generative AI. Lo studio analizza come la crescente diffusione di contenuti generati dall’intelligenza artificiale – video, audio, immagini e testi – stia influenzando la fiducia dei consumatori nei confronti dei brand e delle informazioni che ricevono. Basato sulle opinioni di quasi 10.000 consumatori in sette mercati globali, il report offre una fotografia di un cambiamento già in atto.
Un nuovo scenario per la fiducia
L’integrazione della GenAI nelle attività di marketing e comunicazione segna un momento di svolta. Non si tratta solo di adottare nuove tecnologie, ma di ripensare il modo in cui i brand costruiscono e mantengono la fiducia con il proprio pubblico. In questo contesto emergono nuove aspettative legate a trasparenza, autenticità e credibilità, elementi sempre più centrali man mano che l’AI diventa parte integrante delle strategie di comunicazione.
Trasparenza come leva strategica
Uno dei segnali più forti emersi dalla ricerca riguarda la richiesta di chiarezza: l’86% dei consumatori ritiene che i contenuti generati dall’AI debbano essere dichiarati. Questo dato evidenzia un’opportunità concreta per i brand di distinguersi, adottando un approccio trasparente e responsabile. Comunicare apertamente l’uso dell’AI può diventare un fattore chiave per rafforzare la relazione con il pubblico.
Tra fiducia e scetticismo
L’atteggiamento dei consumatori nei confronti dell’AI è ancora ambivalente. Se da un lato il 39% si dichiara entusiasta, dall’altro il 51% esprime perplessità. Inoltre, il 32% afferma che si fiderebbe meno di un brand che utilizza contenuti generati dall’AI, mentre il 15% dichiara l’opposto. Questo evidenzia come non sia tanto l’uso della tecnologia in sé a fare la differenza, ma il modo in cui viene applicata e comunicata.
Consapevolezza e rischio disinformazione
La consapevolezza sull’AI è in crescita: il 58% dei consumatori ritiene di essere in grado di riconoscere contenuti generati artificialmente. Parallelamente, aumentano anche le conversazioni online sul tema, cresciute del 53%, con i media che contribuiscono al 34% della copertura. Tuttavia, il 73% degli intervistati esprime preoccupazione per la disinformazione, un aspetto che apre uno spazio importante per i brand che vogliono posizionarsi come fonti affidabili.
Il peso del contesto
Il livello di accettazione dell’AI varia significativamente a seconda del contesto. I consumatori si mostrano più aperti all’uso dell’intelligenza artificiale nell’intrattenimento (53%) e nella pubblicità (47%), mentre la fiducia cala drasticamente quando si tratta di notizie (21%) e contenuti degli influencer (28%). Questo indica quanto sia fondamentale per i brand valutare attentamente dove e come utilizzare queste tecnologie.
Social e creator al centro della conversazione
Le conversazioni più rilevanti sull’AI non sono guidate dai media tradizionali, ma dai creator sui social media, responsabili del 92% dei contenuti ad alto impatto. I media tradizionali rappresentano solo l’8%, segnalando un cambiamento importante nel modo in cui il dibattito pubblico prende forma e si diffonde.
Il boom dei video AI
Tra i diversi formati, i video generati dall’AI stanno registrando la crescita più significativa. I post che li riguardano sono triplicati tra marzo 2025 e febbraio 2026, mentre l’engagement è aumentato del 557%. Questo formato si distingue anche per sentiment positivo e capacità di coinvolgimento, superando gli altri tipi di contenuto.
Una fiducia che si trasforma
Come sottolinea in una nota Chris Hackney, Chief Product Officer Meltwater, la fiducia non sta scomparendo, ma si sta ridefinendo. L’AI generativa offre ai brand nuovi strumenti per connettersi con il pubblico, ma il successo dipenderà dalla capacità di utilizzarla con trasparenza e consapevolezza. I brand che sapranno distinguersi per chiarezza e responsabilità potranno costruire relazioni ancora più solide.
Dello stesso avviso Andrew Farmer, Global Head of Pr and Editorial YouGov, che evidenzia come il confine tra contenuti umani e generati dalle macchine sia sempre più sfumato. In questo scenario, diventa fondamentale comprendere come cambiano le percezioni di autenticità e credibilità. Secondo YouGov, i brand destinati ad avere successo non saranno necessariamente quelli più veloci nell’adottare l’AI, ma quelli capaci di guadagnare e mantenere la fiducia del proprio pubblico.